vivo Xplay跨界營銷案例解析

內容營銷，又被稱作原生廣告（nativeadvertising），自從由美國人Fred Wilson 提出后便被大多數業內人事看好，并成為目前美國營銷行業的大熱門，并且在國內也慢慢得到營銷界的追捧?！皟热菁磸V告，廣告即內容”，互聯網廣告主對這一新的理念也寄予了很高的厚望，許多人稱它是：使互聯網廣告進入效果清晰時代的里程碑。

常見的內容營銷可分為：冠名、植入和定制。在國內企業以往的內容營銷案例中，冠名和植入的做法是非常常見的，定制的做法則比較少見。互聯網內容營銷當中定制的做法則少之又少。但這一塊目前卻是國際營銷界最熱門的探索對象。近日，“vivo Xplay世界最大手機樂團挑戰吉尼斯紀錄”無疑是國內內容營銷當中定制方面的典型案例，為此，《廣告主》雜志采訪了案例的主創人員和參與者們。

定制內容很重要，準確、創意、跨界不可少

“‘vivo Xplay吉尼斯世界紀錄’是為vivo Xplay智能手機定制的互聯網內容營銷方案。”搜狐IT營銷副總經理蔡京通表示，vivo Xplay智能手機的產品賣點是極致的HiFi影·像，產品的目標人群是喜愛音樂的年輕族群，尤其是“玩”音樂的發燒友。這群年輕人有著共同的特點：喜歡音樂，充滿夢想，勇于實現，樂于挑戰，充滿創意。他們都有非常獨立的主見，有些人更是觀點犀利的意見領袖，因此想要為他們定制營銷方案，和目標人群具有高契合度的營銷創意是至關重要的。

vivo Xplay智能手機精準的抓住了目標人群喜歡音樂，樂于挑戰的特點，為他們量身定制了“vivo Xplay吉尼斯世界紀錄”營銷方案。營銷方案的設計者通過大量的調研發現：在目標人群中，大多數智能手機用戶除了聽音樂外，還都喜歡親身參與音樂的演奏或演唱。在這樣一個大數據的基礎上，營銷團隊決定讓目標人群用vivo Xplay智能手機親身打造一場屬于他們自己的Hi-Fi極致影·像盛典，同時還要讓這一壯舉載入吉尼斯世界紀錄——世界最大手機樂團音樂會。

vivo Xplay智能手機找到了223名音樂達人，并邀請了專業的音樂人組成了世界上第一個vivo Xplay智能手機樂團。與其他樂團不同，vivo Xplay智能手機樂團中的樂手都不是專業的樂手，只是音樂的愛好者，他們手中演奏的也不是真實的樂器，而是vivo Xplay智能手機中提供的虛擬樂器。一個由音樂愛好者組成的手機樂團要去做正式演出并且還要打破吉尼斯世界紀錄，這件事對于任何人來說都充滿了吸引力，尤其對于數碼音樂愛好者來說更是夢寐以求的。據悉，vivo Xplay智能手機樂團在北京現代音樂研修學院的演奏大廳一亮相，觀眾便報以熱烈的掌聲。演出中許多觀眾更是掏出自己的手機想要與樂團合奏。當吉尼斯世界紀認證官Charles Wharton向主辦方頒發吉尼斯世界紀錄認證證書時，全場沸騰了，許多參與者更是落下了激動的眼淚。參與樂手朱谷洋表示：“這是屬于年輕人的挑戰與驕傲！即使將來我會成為一位著名的樂手可能與無法與我現在的心情相比。”

定制內容營銷的內容可以是豐富多樣的，尤其是在互聯網媒體上的內容更是突破了傳統媒體的束縛。這無疑給許多營銷人天馬行空的想象提供了發揮的空間，但也造成了許多為了吸引眼球而嘩眾取寵的做法。那么此次vivo Xplay世界最大手機樂團挑戰吉尼斯紀錄的做法又是靠那些亮點脫穎而出呢？“從‘vivo Xplay世界最大手機樂團’中我們可以看出，觀眾之所以愿意參與并為之激動的原因，一方面與營銷內容與目標群人特征匹配的準確性相關，另一方面與內容本身的精彩創意也是分不開的?！?/p>

傳播分享渠道在精不在多

近年來，以微博、微信等為代表的社交媒體具有傳播快、范圍廣、影響大的特點，已經成為傳播企業信息的重要途徑。無論是傳統實體企業還是影視劇制作公司紛紛投入重金，建立起微時代營銷新模式。

對于傳播渠道，案例的主創人員蔡京通表示：“vivo Xplay世界最大手機樂團”的傳播渠道主要選擇了微博、微信朋友圈和自媒體。這三者雖然是現今網絡營銷比較常見的傳播渠道，但卻很少有人注意他們的傳播作用與渠道組合策略?！皏ivo Xplay吉尼斯世界紀錄”在當初制定傳播策略時是十分明確的：通過目標人群的分享來擴大效果與影響力。需要圍繞互動分享、目標精準和影響力這三點來選擇傳播渠道。因此整合傳統媒體去做全方位的報道顯而易見是不適合的。在這三點上，微博、微信、自媒體無疑是目前效果最好的。

難能可貴的是，在傳播過程中，受眾并沒有感覺這是一則廣告，而認為這是一條極為有趣的內容。首先“vivo Xplay世界最大手機樂團”從內容本身來講就讓人絲毫感覺不到廣告味兒，其次傳播過程中始終圍繞世界之最、奇聞、趣事等受眾歡迎的話題進行植入。這種做法使得受眾在了解產品信息時自始至終感覺是在閱讀一則有趣的新聞，而不是在看廣告。傳播結果也證明了渠道組合策略的成功。首發微博轉發數接近15000次，引發手機圈、音樂圈大量KOL的主動轉發，以及草根大號的推波助瀾。自媒體紅人@留幾手 關注報道，并將“vivo Xplay世界最大手機樂團”編輯進入十大最奇葩世界紀錄的長微博，強勢登頂新浪熱門微博排行版TOP2，獲得評論過萬次，轉載近2.5萬。截止2013年7月1日，新浪微博搜索相關信息超過92422條，初步評估覆蓋粉絲數過億。另一關鍵渠道微信，通過朋友圈的口碑傳播，事件短視頻在24小時內播放量近10萬。

了解受眾感受，互動才能更加深入

如今已經進入“微”營銷時代，越來越多的企業開始利用微博、微信等社交媒體進行品牌營銷。微博、微信營銷雖然都已經是老生常談，但是真正能做好的卻又屈指可數?！叭绾文茉跔I銷中精準地找到自己的目標客戶群，進而與目標客戶群進行有效互動這才是微博微信營銷的真正意義所在。而要想達到這個目標的前提是深入了解受眾的感受，與受眾同呼吸共命運?！眳⑴c音樂達人表示，不論是“vivo Xplay世界最大手機樂團”的創意，還是微博、微信朋友圈、自媒體傳播渠道的選擇和推廣方式，都體現出vivo Xplay智能手機對他們這些年輕族群的了解。在這個學習為工作，工作靠拼爹的時代，當年輕人們的夢想和希望一次次被社會不良風氣擊碎的時候，這個社會需要一件大事來為年輕人打氣加油?！皏ivo Xplay世界最大手機樂團”做到了這一點。“誰說年輕人沒夢想？這次吉尼斯世界紀錄就是90后的極致追求的最好表現?！贝祟悂碜晕⒉┥系拇罅吭u論表明了年輕人對“vivo Xplay世界最大手機樂團”的反應和喜愛。

最后，步步高通信公司網絡推廣部部長馮宇飛表示，“vivo Xplay吉尼斯世界紀錄”案例之所以能夠大獲成功，主要原因可歸為以下幾點：首先是vivo營銷團隊在案例設計上對創意的重視，原創的Idea非常容易吸引受眾并獲得好感。其次營銷策略十分清晰：體現產品賣點（Hi-Fi影·音）并將其提升為感性信息（實現夢想），通過年輕的音樂愛好者演繹，獲取受眾認同，拉近與目標人群的距離。再次是資源組合，一部分是營銷內容資源的組合專業音樂人、數碼音樂達人、權威音樂機構、吉尼斯機構等等，每一塊資源都做到了寧缺毋濫，但投入也是相當巨大的。另一部分是傳播資源，在微博、微信、自媒體上都選擇了影響力大的強勢資源，使傳播效果得到了保證。最后是推動實現，在營銷方案實施的每一階段vivo營銷團隊都做了曝光、跟蹤、揭秘等適當的推動，確保了方案的效果和影響力。