電視公益廣告趨勢與省級媒體創作及商業化探索

2013年，公益廣告火了。

除夕夜，春晚31年歷史上首度插播公益廣告，兩條溫馨的公益廣告《遲到的新衣》、《美麗中國》，在這場全民歡樂吐槽盛宴中成為獲得業界和觀眾一致贊譽的幸運兒。接下來的這一年，央視的公益廣告創作及播出力度明顯加大，并面向全國各級電視臺及影視制作單位團體啟動“全國電視公益廣告大賽”。作為省級電視媒體，廣西電視臺也積極參與其中。事實上，自從去年國家廣電總局在“星光獎”下增設“星光電視公益廣告大獎”，重要公益廣告賽事就始終熱度不褪。2013年上半年，廣西電視臺創作了數十條原創公益廣告，旗下的衛視、綜藝等6個頻道合計播出近3萬條/次，總時長逾1.25萬分鐘，每天的播出時長和黃金時段比例大大增加，時段價值不菲。每個月我們都會接到廣西精神文明辦、紀委、林業廳、藥監局等各部門要求公益廣告制作播出的來函或一些企業的合作意向。作為常態工作，我們每月需要向廣西廣電總局等部門匯報公益廣告制作播出情況。

公益廣告似乎完成了孕育、孵化階段，正在茁壯成長，并形成了一股社會熱潮，正浩浩蕩蕩席卷而來。

電視公益廣告的前世今生

大部分中國觀眾，是在1987年中央電視臺《廣而告之》欄目中和“公益廣告”第一次親密接觸。那之前幾個月，一個地方電視臺——貴陽電視臺已經率先推出“節約用水”公益廣告，無意中成就了中國電視公益廣告的開山之作。

同一時期的歐美電視媒體上，公益廣告早以不亞于商業廣告的曝光頻次頻繁出現在觀眾的視野中。電視公益廣告上世紀40年代出現在美國、法國等全國性大電視網，比如美國ABC和法國CANAL+。很快，公益廣告的社會責任意識和優勢為嗅覺敏銳的企業和機構看中，在發布商業廣告的同時，紛紛不遺余力地推出公益廣告。如IBM的“四海一家”，通用電氣的“照亮人生”等。非商業機構包括政府機構、慈善團體、醫療組織等等，也應用市場學中的商業營銷手法，制作公益廣告向民眾推銷自己的思想主張。國際紅十字會、世界衛生組織、美國全國健康協會、聯合國兒童基金會等發布了大量公益廣告，由此誕生了大批感染力強、創意獨特的優秀廣告作品。

類似的情況也出現在中國香港的電視屏幕上。政府在審批商營電視臺經營權時規定，每小時節目廣播中，必須預留1分鐘 （相當于2%的節目時間），免費給予政府進行公共事務宣傳，推廣大眾關注的信息及加強市民公民意識。這樣就為香港的公益廣告提供了可觀的媒介資源，大大刺激了公益廣告的播出量和制作水平的提高。廣告人津津樂道的案例“香港，勝在有ICAC”系列、“生命有take 2”系列，就分別來自香港廉政公署和新聞署公益廣告。

伴隨內地經濟的快速成長，中國電視公益廣告在上世紀90年代進入了一個快速發展時期，抗洪，抗SARS，下崗再就業“知識改變命運”、“從頭再來”系列令人印象深刻。2004年，國家廣電總局頒布十七號令，明確要求廣播電臺、電視臺每套節目每天公益廣告的播出量不得少于廣告總播出量的3%。這項規定執行至今，為公益廣告事業的發展提供了良好機遇。

電視公益廣告的商業價值

Is it advertising or psychological therapy？這是奧美互動為同行們介紹多芬案例時使用的Slogan。今年巴西奧美運作的多芬《你比你想象的更美麗》Campaign非常令人矚目，多芬邀請美國FBI職業畫家為眾多女性畫像，畫家將根據女性的自我描述和旁人描述分別作畫，當女性目睹兩種描述下的形象落差時，“你比想象中更美”就觸動到女性敏感、驕傲又渴望關懷理解的內心深處。如果抽離那一點點多芬的存在感，完全可以看成是女性勵志公益廣告。《你比你想象的更美麗》紀錄片因而拿下了2013年戛納國際創意廣告節影視金獎。

今年戛納3條全場大獎中，就有兩條是公益廣告，《笨笨的死法》來自于澳大利亞墨爾本地鐵公司提高安全意識的公益搞笑動畫；《2012倫敦殘疾人奧運會宣傳預告片》把殘疾人塑造成了對抗命運的超人。去年最讓我感動的一條廣告片，是來自于寶潔的奧運營銷《為母親喝彩》。在晨曦朦朧的光線中，倫敦、里約熱內盧、洛杉磯和北京，跨越四大洲不同膚色種族的母親在喚醒孩子，開始一天也是終其一生的忙碌，她們是未來奧運冠軍的幕后英雄，她們做著全世界最辛苦、也是全世界最好的工作——母親。這條廣告片由曾憑借《通天塔》榮獲奧斯卡獎提名的導演亞歷桑德羅·伊納里圖（Alejandro González I árritu）執導，感情流露是如此真摯流暢，直中淚點，讓人對其夾帶的營銷似乎毫無抵抗力。這條廣告片作為先鋒面向全球同步播放，寶潔的奧運互動行銷隨即勢如破竹全面鋪開。

值得注意的趨勢是，無論國內國外，商業廣告都在逐漸向公益廣告融合趨同。Is it advertising or psychological therapy？其實傻傻分不清楚。品牌訴求依附溶解于某種價值觀，據此進行借喻式或植入式的演繹，解決你心靈上的問題，尋求情感認同。

品牌與消費者的溝通，可以分成三個不同層次：“Product（解決問題）、Brand（價值）、Social Impact（讓我、家人、朋友生活更美好）”。如果廣告只能停留在product這樣基礎層次，產品功能將輕而易舉被同類取代，只有進入Brand甚至Social Impact層次，品牌影響力才能穩固。

所以我們看到了越來越多不到最后標版，很難分辨究竟是公益還是商業的廣告：成龍在三星“心系天下W2013”里走進了貧困山區換燈泡；“一汽奔騰，讓愛回家”里小兩口從爭執到最后決定回家陪父母過年，汽車成了宣揚中華傳統孝道的載體。

關于公益廣告內涵外延的界定，學術界有多種看法，曾有一些定義認為，公益廣告不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。（《中國廣告詞典》，四川大學出版社，1996年）

然而回看公益廣告的前世今生，我們不難發現，公益廣告與其商業價值并不矛盾，公益廣告是社會文明進步、市場經濟成熟到一定階段的產物。社會多元化逐步形成、產業整體實力提升和整體形象全方位競爭加劇、廣告營銷專業水平提升等等，都是公益廣告繁榮的助推劑；而公益廣告反過來也在形成社會健康積極風尚、企業鑄造品牌價值等方面產生有益的影響。從實踐來看，也只有全社會投入更多的資源進行公益活動，這項事業才有繁榮盛大的可能。

電視公益廣告對電視媒體的影響

電視仍然是當今最強勢的大眾傳播媒體（至少仍是“之一”），即使進入多屏時代，在一定時間內其公信力及影響力仍然無法撼動。正因如此，比起新媒體，電視媒體更需要有承擔社會責任的自覺，承擔起反映社會主流文化價值觀、服務公眾的義務。在電視媒體上發布公益廣告，能最有效率地影響和改善社會風氣，推動普及更文明的意識習慣。

相比商業廣告，公益廣告更親和、柔軟、更直指人心，更容易被受眾接受。收視調查表明，當正常節目結束，開始插播廣告時，觀眾流量開始急速下降，直到下一節目開始，流量曲線才會呈耐克鉤形標志緩慢回升。但如果插播的是節目宣傳片和公益廣告，流量下降曲線會放緩，觀眾將之視為正常節目附屬產品收看，從而停留在電視機前。

對于電視媒體自身，公益廣告無論在頻道形象宣傳，還是在履行媒體社會責任兩方面都大有裨益。公益廣告能夠引發大眾的公益熱情、推動大眾的公益行為。廣西電視臺金牌民生新聞欄目《新聞在線》曾經在晚間時段推出公益廣告：深夜，空無一人的十字路口紅燈亮起，一輛轎車規范地在停止線后等待通行。畫面很簡單，沒有任何特技，配樂也是簡單的鋼琴曲。播出后有觀眾打電話說，靜謐的深夜里看新聞重播看到這條公益廣告，感覺生活在秩序中，很有安全感，莫名有一種感動。這個例子說明，公益廣告能夠使媒體與公眾之間有效地建立一種從溝通、理解到積極參與的互動關系，使媒體所承擔的宣傳教化的社會責任落到實處，提高媒體的社會影響力。

我們常在Discovery頻道看到很多知識趣味性的公益廣告，將世界各地人文物理趣味知識編輯成有趣的知識短片，太極拳、蛇的聽力、泰國民間音樂……無所不包，這些公益廣告無疑為這個知性小文青的頻道形象加分。以時政新聞為強項的鳳凰資訊臺，曾經大量播出《世界這一刻》，截取世界多個地點某一時段高空俯拍畫面，經過加速處理，得出一種時間濃縮后的全新視覺畫面，提升了鳳凰資訊掌握世界時政的形象。后來央視近年除夕特別節目《一年又一年》也使用了這個視覺形態，渲染出濃濃的普天同慶喜慶氛圍。

我們的電視公益廣告創作與商業探索

中國公益廣告得到國家重視和投入，廣告主慷慨解囊，目前制作的專業化程度越來越高。500個素材故事，90天籌備期，28天拍攝期，1032人試鏡，250人工作團隊、2000名群眾演員…央視廣告經營管理中心副主任何海明介紹《遲來的新衣》、《63年后的團聚》、《回家的滋味》、《過門的忐忑》等4條《中國心 團圓年》系列公益廣告時，用一組數字就讓省級媒體高山仰止、望塵莫及。盡管規模上無法與央視比擬，但省級衛視如果能有效整合自身資源，在公益廣告創作與經營上還是大有可為的。

1、設備

兵馬未動糧草先行，以往省級衛視以新聞立臺，采購的拍攝設備一般也是大景深不可換鏡頭的新聞攝像機。公益廣告創作因此面臨很多尷尬。技術的發展提供了保障支持，降低了影視創作的門檻。2010年廣西電視臺采購了Red One電影級攝像機，配備6個一套Cooker庫克電影鏡頭，輔以全套各型號鏑燈造型，裝備了寬泰工作站，訓練專業人員負責后期畫面校正調色，使我們的公益廣告制作在硬件上達到了行業均等水平。2013年還將申請采購一批新款電影級攝像機，讓畫面表現力更強。

2、創意

廣告畢竟還是創意先行。2011年廣西電視臺參加中紀委的全國反腐倡廉公益廣告創意大賽，《朋友篇》、《規矩方圓篇》、《低碳廉政篇》一口氣連續拿下了一、二、三等獎，這些創意賽后由中紀委授權央視翻拍，全國各級電視臺統一播出的5條反腐倡廉影視公益廣告中，《朋友篇》、《規矩方圓篇》就占了2篇，播出范圍極廣、影響極大。遺憾的是由于媒體量級不同，很多朋友誤以為廣西臺“抄襲”央視創意，這算是省級媒體在工作中碰到的一點小困惑。幸好在困惑之余，倒也對自身的創意水平肯定并保持樂觀。

公益廣告的表現形式十分豐富多元，既有大師級的大制作，也有以小搏大的創意靈感。公益廣告往往與時事、決策緊密相關，省級電視媒體上傳下達，作為黨和政府的喉舌了解時事重點，向下網羅有本地市場市井百態各色新聞、紀錄片，這些資源本身就是極豐富的節目素材，使得省級電視媒體能低投入高產出推出具有本地特色的公益廣告。在我制作過的公益廣告中，包括直接來自新聞素材的《龍舟精神》。在廣西首府南寧，美麗的南湖每年都會隆重舉辦龍舟競賽，我們通過新聞中心與體育局聯系，剪輯各地陸續送來各路記者拍攝龍舟競賽的精彩畫面，經過后期色彩調色，配上簡潔明快的文案和節奏強勁的鼓點，就形成了一條弘揚中華民族團結一致、激流奮進的公益廣告。《龍舟精神篇》當年被徽酒王酒冠名播出。

今年兒童節，我們臨時決定制作一條六一的公益廣告，正好辦公室里有位女同事剛生了寶寶，每天外婆推著寶寶在公園里散步，一個小玩具，一個噴嚏，都能惹得寶寶笑個不停。對比復雜的成人世界，對比背負山一樣重負的莘莘學子，嬰兒是多么簡單而容易滿足。于是我們決定就借助斜射的陽光，用照相機視頻記錄功能隨機錄下寶寶無憂無慮到甚至流口水的笑容。在幾乎沒有任何專業攝像燈光器材和專業演員的參與下，這條明亮歡樂的六一公益廣告《暖暖的期待》就誕生了。

3、產品方案設計

豐富的資源，可控的成本，極高的播出頻次，本土化的市場，省級電視媒體對公益廣告表現出了強烈的參與意愿。與此相對應，不少客戶也在試探著增大公益廣告投放比例。然而相比直白的商業廣告，公益廣告市場效果還是不夠直接，這就需要我們多思考如何尋找雙方的利益共同點。

品牌公益廣告的熱門選題一般是環保、節能、誠信、家庭關系倫理等跟產品容易結合的訴求，所以從策劃選題開始，就應該考慮到后面的合作切入點。

今年6月我們拿出3個地面頻道的公益廣告時段拉通包裝，在不影響畫面美感前提下，片尾盡可能多地統一融入客戶商品外包裝設計元素。公益廣告極高的曝光頻次和正面形象，讓客戶對這種合作形態表示認可。

公益廣告與商業廣告將持續融合，無論對企業或社會都將起到正面積極的影響。電視傳媒需要擔當起引導作用，充分認識公益廣告市場化的價值和效益，強化市場開拓能力。省級電視傳媒雖然沒有國家媒體的強勢地位，但資源也頗為豐富，可惜往往分散于各自為政的不同部門，需要進行有效整合，才能發揮合力作用。電視傳媒的營銷部門也需要調整策略，主動出擊尋找合作，從選題、創意、制作到最終播出，提供成熟可行的方案供廣告主選擇，催化培育公益廣告市場成熟。可以看到的是，電視媒體戰國混戰中，誰手里握有多一張重牌，誰將多一份競爭力，贏得更多生存空間。

（作者單位：廣西電視臺）