汪東城代言衛生巾，自由點不走尋常路

純爺們兒代言女性用品，我和我的小伙伴們都驚呆了！

上月初，芒果臺選秀節目《快樂男聲》比賽間隙，一則臺灣偶像男藝人汪東城代言的廣告不斷滾動播出：寬敞明亮的排練廳里，汪帥領著一群青春美女大跳熱舞，同時不忘用眼神放電：“那幾天，不自由，就像機器人。女人就要自由點！自由點七日無感衛生巾，薄到0.1，薄得好自由！”

該廣告剛一播出就在微博上引發熱議：“毀三觀”、“無節操”、“雷死人不償命”、“真心想戳瞎雙眼”“這是逆天的節奏啊”……吐槽大軍蜂擁而至，汪東城更獲封內陸首位“大姨夫”和新生代“婦女之友”等多項“榮譽稱號”。雖被質疑“為賺錢節操碎一地”，大東本人依然十分淡定：“就是個正常的代言，沒什么?！?/p>

同一時刻，該話題躍居微博綜合熱搜榜冠軍位置，隨后蔓延至QQ彈窗、百度熱門關鍵詞、搜狐等門戶網站各類媒體，無論消費版還是娛樂版無一不是焦點所在。視頻網站上大家也紛紛主動尋找這條廣告，點擊量可觀。

美男計

“震驚”了的網友糾結之處在于，帥哥代言女性用品必然不了解產品效果，無法保障真實性，故感嘆“廠商真瘋狂”。

但百亞國際衛生巾品牌部部長肖鋒告訴《廣告主》，他們在眾星云集里選則汪東城實則經過了一番深思熟慮：“他是自由點的品牌代言人，而不是產品代言人！隨著經濟的發展，消費者對于購買產品，早已不是簡單的產品本質的追求，而是品牌附加值的追求。自由點是一個有內涵和理念的品牌，而非僅僅賣產品。因此汪東城是自由點的品牌代言人，他展示的是自由點的品牌個性與關愛女性、追求自由的精神，而與產品無關。況且衛生巾的產品質量但凡消費者使用過后都會了解，女性‘那幾天’要求很高，衛生巾好不好只能自己說了算。”

“目下只做產品賺不到錢，企業都在品牌上發力?！毙やh表示，自由點的市場推廣也沒有主打產品的功能特點，而是走情感交流的路線，“汪東城是我們能排查到的現有男明星資源里與品牌調性最符合的一位。”

《終極一班》、《絕對達令》、《原來是美男》等劇集的熱播為汪東城贏得了響亮的名聲，與他聯袂有助于提升自由點的知名度和美譽度；他讀書時學習美術，廣告模特出道，后自學唱歌跳舞表演，堪稱“跨界達人”，擁有很多不同的面貌，鬼馬、深情、奔放、內斂……在業有“最百變藝人”的稱號，這樣的性格正是Slogen“零感百變自由點”的真實寫照；二者在目標受眾上也高度重合，汪東城的粉絲以小女生居多，這群90后、95后正是自由點想要吸引的主要消費者；而且汪東城來自臺灣地區，思想開放，不會像內地明星那樣有諸多忌諱。

不一樣

堅持“冒天下之大不韙”請一位男性代言人，是因為自由點希望在激烈競爭中尋求突圍。放眼整個行業，邀大牌女星助陣的做法不勝枚舉：蘇菲的Anglebaby、護舒寶的蔡依林、高潔絲的桂綸鎂，即使自由點之前的代言人也是阿sa、范冰冰，消費者已經產生審美疲勞。

“我們要玩不一樣的東西?！卑賮唶H從高層始貫徹這樣的意識，唯有創新才可能有出路，做有意思的品牌才能吸引消費者互動進而接受產品。提出又否定了各種思路、方案之后，“萬紅叢中一點綠”的差異化代言人想法浮出水面。而自由點一向的行為準則都是“決定了就往前走，哪怕不成功也要做第一個吃螃蟹的人”，于是這個“石破天驚”的策略很快得以執行。

一旦影響不好或超出控制怎么辦？百亞國際同時為潛在的風險做足準備。廣告投放的第一個星期就收到反饋，最初相當一部分人對男人代言衛生巾表示“刷下限”，“惡意炒作”，自由點隨即通過微博等進行公關處理，試圖將輿論向正面引導。

男星代言衛生巾在大陸雖屬首次，但在其他地區卻早有先例。羅志祥、賀軍翔、林宥嘉等頗具人氣的青春偶像都曾與臺灣地區的衛生棉品牌進行商業合作，且寶島民風開放，一線男明星也是面膜、唇彩、內衣等女性用品品牌爭相追逐的“當紅炸子雞”。類似舉動在香港、韓國各處也都屢見不鮮。

“我們將這些案例傳播出去。”肖鋒感到慶幸，“好在當今的國內市場比較開放，大家也能理解這種現象。況且我們不是一味地炒作，而是從品牌角度出發倡導整個社會在關愛女性方面刷新觀念，開放地接納一些新東西。”

多媒體

肖鋒特別介紹了TVC的創意：女生經期的身、心總有不自由的束縛感，不能自如地動，像個機器人。因此廣告開始用機械舞作為載體，形象地表現出目標消費者——學生在舞蹈室、圖書館和白領在辦公室不自由地行動。當汪東城告訴大家要“嘿，自由點”后，超級薄的一片自由點衛生巾將為這些美麗的姑娘們解除后顧之憂，達到身心自由，讓她們在舞臺上自由舞動起來，將自己最光鮮的一面毫無顧慮地展現出來。其中，突出產品功效的是汪東城伸手在屏幕上劃了一條線，這條線實為自由點“無感七日”衛生巾的橫截面圖，其產品超級薄到0.1cm，是行業之最。

百亞國際將這則廣告進行了節奏分明的多媒體整合投放：前期的一兩個月，志在聚焦，由湖南衛視打頭陣，并且挑選重點欄目：《快樂大本營》是衛生巾品牌必爭之地，中間時段的插播廣告數量不多，但7度空間、護舒寶、蘇菲、高潔絲接連不斷，自由點當然也不會錯失這一要塞；還有《快男》及之后的連續重播、暑期下午檔《青春獨播劇場》、周六下午重點欄目重播等。后面則將擴展到品牌重點區域的省級衛視。面向大眾的傳播之后，還有比較精準的網絡廣告，覆蓋門戶、視頻網站等領域。

“但是相比線上投放，線下的公關和品牌推廣活動才是我們真正的優勢?！毙やh透露，自由點的落地活動幾乎輻射重點區域內的所有城市，在賣場、校園、社區等開展豐富多彩的迷你秀、現場變妝系列互動游戲，促銷員cosplay成品牌形象的卡通娃娃，向圍觀人群介紹產品、合影拍照，點對點地與消費者進行深入互動?！拔┢淙绱朔侥芾舜司嚯x，讓他們真切感受產品功效和品牌內涵?！?/p>

走出去

相比其他快消品，衛生棉盡管稱不上大行業，但卻比較成熟，品牌集中度高：以護舒寶、蘇菲、高潔絲為首的跨國品牌牢牢占據前幾名；國產品牌則以恒安一家獨大；其他多是區域性品牌，門檻不高因而低端雜牌占主流，競爭激烈。

2002年誕生的自由點在這場角逐中最鋒利的武器是品牌優勢。名字首先取得妙——現代社會，面對工作、家庭各種場合，女性普遍壓力山大。當競品們都在防漏、保護、安全等理性的基礎訴求上做文章時，標榜“來了跟沒來一樣，釋放身體心靈”的“自由點”更容易讓消費者產生情感上的共鳴。

其次是品牌個性鮮明。90到95后那群年輕時尚的女性，外向、張揚、肆意、自我，她們不在乎外界的眼光，高端大氣又怎樣，只要有個性就OK。正如她們喜愛的動畫人物小丸子說的：“我是一個很有原則的人，我最大的原則就是看心情?！倍杂牲c表達的也是“想干嘛就干嘛，想怎么變就怎么變”。

扎根川渝大本營十多年來，自由點雖然沒有做大，但一直堅持中高端路線，調性時尚潮流，保證了血統的純正，在覆蓋的區域有良好的口碑?！斑@些年砸下的基礎很堅實。”肖鋒說，他們一直在等待那個走向全國的機緣。

汪東城的此次代言或許正是這個機會?！艾F在知名度有了提高，但許多人還不了解我們的品牌內涵，接下來自由點勢必乘勝追擊，借機快速拓展至全國區域，重心放在美譽度的轉化，將關懷帶給更多的女性朋友?！毙やh最后說，“品牌營銷才剛剛開始，后面還有更長的路要走。”