樂視網：網絡視頻自制領域的創造者

近兩年，國內主流視頻網站紛紛加大對自制內容的投入，由于形式新穎，內容接地氣，贏得了眾多網友的追捧。自制劇和自制綜藝已經逐漸成為視頻網站擺脫高額版權費用束縛，實現內容差異化，增強用戶黏性及打造自身品牌的核心戰略。

以“行業最大影視版權庫”為內容優勢的樂視，從2011年起也開始積極發力自制領域，創建“樂視制造”這一原創內容品牌，先后推出了《我叫郝聰明》、《唐朝好男人》、《PMAM》、《星月私房話》等多部個性鮮明、風格獨特、口碑頗佳的自制劇和自制綜藝節目。用樂視網原創節目中心總制片人郝舫的話說，作為網絡自制內容的先行者，樂視在這一領域進行了很多嘗試與創新。

品質：完全可與傳統電視節目相媲美

《東北往事之黑道風云20年》是樂視首部自制劇。然而沒有人想到，這部沒有大明星、大制作的小成本網絡劇開播僅16天，播放量就突破2億，被網友稱為“史上最牛自制劇”。“那是樂視網首次試水網絡自制劇，雖然稍顯稚嫩，但它的成功堅定了我們走自制劇發展道路的信心，而網絡自制劇的概念也因此正式被樂視提出。”郝舫告訴《廣告主》。

樂視2013年Q1財報顯示，2013年第一季度營業利潤為8204萬元，比上年同期增長39.62%；利潤總額為8220萬元，比上年同期增長30.74%；樂視2013年第一季度廣告發布業務實現收入1.48億，增幅同比超過142%，且在公司各主營業務中占比首次超過其他業務，位居各主營業務貢獻比重的第一位。其中，自制內容對總體財報增長功不可沒。剛剛收官的首部網絡古裝穿越自制劇《唐朝好男人》，以超過2億的播放量成功入駐Letv億星Club，這個數字幾乎相當于一部花上千萬版權費購買的電視劇播放量。繼《女人幫·妞兒》第一季狂收10億播放量后，頭頂“劇二代”光環的《女人幫·妞兒》第二季也在7月23日舉辦了開機發布會。郝舫透露，有了第一季的良好基礎，《女人幫·妞兒》第二季尚未開拍，招商工作就已經完成了80%。事實上，樂視還沒有哪一部自制劇是不賺錢的。

樂視的自制劇為何如此受廣告主青睞？郝舫認為，主要有三方面的原因。一是對大數據的合理運用。樂視很多自制劇都是根據網絡熱門小說改編而來，譬如《東北往事之黑道風云20年》、《唐朝好男人》等等。而決定是否購買改編權的依據，是小說的點擊數量、百度搜索熱度、微博話題指數等硬性指標。通過這些實際數字，郝舫會判定這個劇本是否有廣泛的網絡受眾基礎。海量用戶數據的積累是樂視分析用戶喜好、收視習慣和目標受眾的最重要參照，也是劇目取得成功的最重要原因。第二是過硬的節目質量。判斷一部自制劇的質量往往有兩個標準，一是技術標準，二是美學標準。可以說，樂視的自制劇無論從哪個標準來看，都可以直接拿到電視臺進行播放，絲毫不比電視劇遜色。第三是獨家的節目內容。從已有的成功經驗看，獨家內容對用戶永遠是最有吸引力的。目前，樂視手中握有80%熱門網絡小說的版權，相信這些獨有內容會產生巨大的爆發力。

在自制內容的推廣上，樂視也形成了自己獨有的模式，即互聯網與傳統媒體的跨界運營。除了傳統的公交、地鐵、樓宇廣告外，充分發揮以互聯網為基礎的社會化媒體平臺作用。樂視充分發揮百度貼吧、微博、微信、論壇、社交網站等媒體的擴散效應，在有效引導的基礎上形成系統聯動，從而實現信息的大規模、廣泛性傳播，甚至衍生出一套獨特的樂視生態傳播系統。當然，搜索入口對自制內容推廣的重要性不言而喻。與“優質內容”相比，“獨家內容”能夠更好地發揮搜索引擎的引導作用。“以《唐朝好男人》為例，不管用戶從360搜索、搜狗、百度哪個入口進入，最終都會進入樂視播放平臺。擁有顯著差異性的獨家內容，并且長期保證內容的優質，才能成為互聯網時代的王者。”郝舫說。

革命：廣告售賣方式的創新與改變

對于廣告主而言，自制內容還提供了創新的廣告售賣方式。“目前，除了貼片廣告、冠名、植入和品牌定制之外，樂視還通過技術手段創造出互動性、參與性極強的廣告形式，如點擊抽獎、設置多功能按鈕等。同時，基于樂視生態的全產業鏈布局，我們可以在智能手機、平板電腦、PC、樂視網TV版、樂視TV·超級電視等多個終端進行內容同步落地，實現真正的多屏合一，使品牌的展示方式更加人性化，輸出渠道更加多元化。”郝舫表示，當前內容和技術產品的革命已經遠遠領先于售賣方式的革命，問題在于產品和技術的進步需要更好地傳遞給廣告主，使他們真正認可新模式的優越性。

此外，樂視還在最新推出的樂視TV·超級電視中開辟了自制劇頻道，可以為廣告主進行個性化定制的服務，并成功地吸引了寶馬MINI的投放訂單。

對傳統的品牌植入廣告方式，樂視也積極地嘗試突破與創新。“在《女人幫·妞兒》第一季中，我們為金牌廚柜做了品牌植入。不過，除了簡單的產品展示，我們更注重品牌所倡導的精神與理念的植入。劇中，女主角們不僅使用金牌廚柜的產品，更在享受廚房這一現代都市人的聚會場所帶來的快樂，從而準確地傳遞出時尚、戀家、健康的生活觀念。” 郝舫說，這個經典案例，獲得了2012微電影金瞳獎“最具商業價值網絡劇集金獎”，2013虎嘯經典傳播大獎銀獎以及《經濟觀察報》主辦的杰出營銷獎“年度優秀案例”大獎。

每克拉美的定制劇《我叫郝聰明》則走了一條更具創新意義的道路。女主角郝聰明是每克拉美鉆石商場的員工，她歷經挫折卻依然充滿正能量的樂觀性格，與每克拉美“經得起打磨的鉆石人生”這一品牌精神十分契合。同時，樂視在該劇的播出上，首次嘗試顛覆電視播放的三大創新模式。第一，“看郝聰明贏鉆石人生”。基于劇情答題抽取鉆戒獎勵網友，通過與主題月的整合傳播，實現網友邊看劇集邊互動。第二，“每集結尾北漂人生感悟”。每集結尾放映開播前從網絡征集的“北漂”網友感言視頻，通過社會化傳播的北漂催淚視頻，引發網友感情共鳴，呼應劇目主人公“北漂大妞”的情感交流。第三，“勇敢告白，情定415”。征集網友的真愛告白故事，并從中選出一個拍攝成視頻，在4月15日當天用樂視網全站價值數百萬的廣告資源進行同一時間的推廣，營造社會話題，將創新的視頻廣告營銷模式傳遞給用戶及企業級受眾。每克拉美對樂視的這一創舉非常滿意，據悉《我叫郝聰明》的第二季也正在籌備當中。

對樂視來說，自制劇和自制綜藝的招商已經不再是困擾他們的難題。“許多內容在籌備階段就受到許多廣告主的關注，他們甚至主動找到我們談合作。這表明樂視圍繞自制內容創新的廣告方式、內容品質、受眾價值都得到了客戶的充分認可。”郝舫認為，只要是好的模式、好的平臺，廣告主并不會拒絕改變。“目前，越來越多的廣告主已經在觀念上慢慢接受和認可視頻網站的價值，大規模轉移的廣告預算可以清晰地說明這一點。當然對于廣告主來講，完全適應新模式往往需要一個認知培養的過程。不過我相信，這一天將很快到來。”

趨勢：自制代表著視頻網站的未來

“就網絡視頻的自制內容而言，試水期已經完全結束。作為未來發力的核心領域，自制已經上升到樂視的戰略層面。”郝舫介紹道，目前樂視自制劇，在每周一到周五的中午12點，會在《樂視午間劇場》準時更新一集。到2014年，則會增加到每天兩集，自制劇總量也將達到千集以上。

在郝舫看來，網絡視頻平臺的體量與影響力已經今非昔比，足夠支撐自制內容播放并達到轟動效應。新媒體在與傳統媒體博弈過程中的地位正在逐漸提升，越來越多傳統媒體人開始向新媒體流動或許也證明了這種趨勢。

網絡視頻自制內容的一大優勢在于制作成本較低，收益相對較高。同時，視頻網站可以通過較低的成本將電視臺的成熟產品網絡化，其隨時隨地播放的易用性也更適合年輕互聯網受眾碎片化的收視習慣。未來，隨著視頻網站發展成熟，自身平臺影響力越來越大，自制內容還可以逆向輸出到電視臺，創造新的盈利點。

“樂視正在嘗試用一種顛覆性的互聯網思維，進行跨界創新和革命，塑造一種全新的互聯網生態系統。相信通過我們的努力，廣告主最終會認可網絡視頻這個媒體平臺所蘊藏的巨大價值。”郝舫充滿期待地說。