網絡視頻節目創新之“火”與“惑”

在視頻行業競爭激烈的大環境下，由于視頻網站內容同質化，差異化的內容資源是視頻網站吸引目標受眾的主要手段。于是，各大視頻網站紛紛開始探索網絡視頻自制節目的創新之路，不可謂不火。然而，由于傳播方式、受眾人群的不同，視頻自制節目形式與電視節目形式必然存在很多區別，也許連視頻用戶自己也無法清楚的知道他們想要看什么，此為視頻網站之“惑”。在這片沒有被開墾的處女地上，中國第一代網絡視頻制作人正在艱難探索，無論結果如何，這些都將被寫入中國網絡視頻自制節目的歷史。

構建自制節目內容體系

目前主流視頻網站推出的自制節目多達上百檔，有的邀請明星，有的走草根路線，有的模仿傳統媒體節目形式，也有的購買版權勇開先河。雖然大部分視頻網站都推出了自己的原創自制節目，但內容質量參差不齊，其中一些自制節目受到資金、制作能力等諸多限制，較為粗糙。

然而值得欣喜的是，一些領先的視頻網站已經開始逐步構建自己的自制內容體系，雖然在將來回顧時這種體系也許是粗糙和稚嫩的，但是在現在看來，這種嘗試是中國視頻網站的有益探索和巨大進步。

網絡視頻節目制作與傳統電視節目制作有很大不同，愛奇藝總編輯高瑾在接受采訪時表示，“不同于傳統電視節目的專家策劃會，網絡自制節目在籌備及策劃階段，還有一項重要的決策依據即是數據，通過高品質的視頻網站內容自制，建立互聯網獨有的節目視聽體系是愛奇藝兩年多來在內容自制方面不變的理念。互聯網節目從拍攝階段的機位設置、景別選擇，到后期的剪輯、包裝乃至聲音的處理，都與傳統電視節目有所區別，網絡視頻應始終持有這樣的理念，即適應互聯網視聽傳播規律，建立專業化互聯網視聽語言體系。”

愛奇藝堅持以電視規格做網絡綜藝，建立起了自制綜藝節目一周七天不間斷播出的“綜藝大日播”體系，從周一到周日，每天的0點都有自制的內容準時上線發布。作為以綜藝娛樂節目切入自制領域的視頻網站，截至目前，愛奇藝已成功推出豐富的自制綜藝娛樂節目體系，內容涵蓋約會交友真人秀、評論脫口秀、美妝時尚等多種類型。“這個體系形成的意義在于，第一培養了固定的觀眾，有利于形成忠實的用戶群；第二，2013年新推的娛樂節目《愛奇藝早班機》的發布時間是上午八點，在夜里錄制。與很多電視臺的節目相比，我們至少領先8個小時，時效性更強，能夠引領輿論。”高瑾告訴記者。

騰訊視頻認為網絡視頻自制節目的創新重點在于差異化，于是對自制節目以內容細分進行頻道分類，并且形成矩陣覆蓋之勢。騰訊視頻啟動以“打造屬于騰訊視頻的獨家精品欄目”為口號的自制節目矩陣計劃，通過與國內知名公司和一流團隊合作，以及強大的原創制作能力，目前已初步形成了包括主題脫口秀、社會紀實、娛樂評論、體育資訊、人物紀實、生活秀等在內的六大類主題自制節目矩陣。騰訊視頻表示，“自制節目矩陣的形成意味著騰訊視頻在自制節目內容生產方面將更加有針對性和專業性，同時可以結構性地覆蓋更廣泛的受眾。通過多種類、多維度，既互相聯系配合又各有側重，以特色欄目構建自制節目矩陣，騰訊視頻可以覆蓋最廣泛、最有價值的目標受眾，讓用戶滿意的同時，幫助廣告主將視頻營銷效果最大化。未來自制節目是騰訊視頻精品戰略的重要組成部分。”

56網的內容戰略重心在原創和大娛樂，其中原創可以理解為56網多年來在UGC方面的深厚積累、以及近年來在自制節目層面的持續發力，而“大娛樂”則是從內容本身強調娛樂特色，做“中國最受年輕人喜愛的娛樂視頻媒體”。56網目前的原創內容體系猶如一個金字塔，塔基是普通用戶上傳的視頻內容，金字塔的中部是56網的優質合作伙伴內容，而頂層則是以《微博江湖》、《人人那些事》為代表的“56出品”自制節目，以及“56首映禮”、“高校影像力”打造的原創影像聚集平臺。

用戶需求是主要創新來源

對于視頻網站來說，節目創新本身就是一種新，因為在幾年之前，根本就沒有網絡視頻自制節目的概念。面對一個與電視媒體完全不同的平臺，網絡視頻節目的創新的落腳點在哪呢？

愛奇藝依賴于百度和愛奇藝的數據分析的優勢，根據用戶需求來進行節目創新。“我們根據百度提供的過去一段時間用戶收看網絡視頻節目的數據，分析出他們最關注的內容、最喜歡的節目形式，由此誕生我們新的節目形式和內容。我們的節目創新不是憑空產生的，而是完全根植于用戶需求。”高瑾告訴記者。

與愛奇藝觀點一致，56網最大的創新來源也是用戶需求。56網副總裁李浩在接受《廣告主》采訪時表示，“節目創新的出發點要從你想做什么到用戶想看什么轉變。我們通過人人網分析用戶喜好，發現與人人上分享比較多的熱點內容掛鉤的節目比較受用戶歡迎，于是我們就做了《人人那些事》。當我們發現用戶對音樂節目感興趣，于是我們就做了《音樂下午茶》，節目推出后也會在實踐中不斷收集用戶反饋。”

網絡視頻節目創新的優與劣

高瑾表示，“視頻網站最大的優勢是互動性和數據分析能力，我們能夠根據數據做精準的用戶分析，并隨時關注用戶行為反饋，及時調整節目形式。我們對受眾需求的把握比傳統媒體更好。”

李浩認為視頻網站在傳播上也更有優勢，比如56網除了自身的傳播平臺，還會充分利用人人網、新浪微博、QQ空間等社交平臺；通過社交網站不僅比較容易掌握和分析用戶行為，也更容易實現爆炸式的傳播效果。

此外，風行網在接受采訪時表示，網絡視頻節目選材更自由，廣泛，論點非官方，更貼近大眾生活，沒有距離感。同時，網絡視頻節目的靈活度要高于電視，一檔網絡節目上線后，如果發現錯誤，可采取技術手段進行下線、修復，最大程度的減少影響，而電視媒體已經播出，如果出錯影響便不可挽回。

自今年6月開始，廣電總局開始對所有網站的原創內容進行了嚴格的備案審查，這一舉措對很多依靠不良內容拉高觀看數的小網站造成了不小的打擊。不過也恰恰形成保護原創欄目的大傘，讓網友真正喜歡的創新欄目能夠更健康的發展下去。

當然，與電視媒體相比，視頻網站的節目形式創新不可避免的也有一些劣勢。

視頻網站最大的劣勢是收視率，這個需要花費很長一段時間解決的問題，目前電視媒體還是最大的節目播出渠道，有最大量的用戶，公信力也高于視頻網站。但這不是哪一家視頻網站的問題，而是整個行業的問題。

其次，電視臺在做節目方面有二三十年硬件積累，在人才、設備、經驗上目前也更有優勢。

第三，電視節目的線性播出便于鞏固用戶，穩定收視率，而網絡節目不具備這一優勢。線性播出的特征使之推節目的能力更強。“而視頻網站沒有強迫性，即使用首頁推節目，用戶不一定會看，雖然有長尾優勢，但是關鍵還看用戶選擇。”李浩補充道。

當然，一個新節目的成熟，必然是一個反復嘗試和不斷改進的過程。一個產業的成熟，則有賴于產業鏈各方的滲透和整合，并要經過市場選擇和淘汰。如果高瑾所說，我們期待著這個行業產生更多的優質節目，這樣在競爭中整個行業才能獲得最快的發展。我們期待著網絡自制節目帶給我們更多驚喜！