網絡自制：差異化策略背后的商業價值

近年，在線視頻行業逐步告別大體量版權購買，集中發力網絡自制原創內容。目前各大視頻網站在自制節目領域均有不同程度的嘗試，各自出品了自制節目版塊。形成了泛互聯網式的“版權+原創自制”的運作模式。當在線視頻的版權購買逐步回歸理性的時候，自制內容日趨成為各家視頻網站差異化戰略的法寶，伴隨而生的是廣告等商業價值的提升。

根據艾瑞咨詢數據，2013年一季度在線視頻行業廣告收入17.4億元。其中，PC端廣告收入占據主導，占比96.6%，約16.8億元。

原創內容：差異化策略的法寶

各家視頻網站在自制節目的制作和營銷推廣方面早已提上日程，也結合自身的優勢打造出不同的自制戰略。騰訊在線視頻部總編輯王娟，向記者闡述了騰訊視頻在自制節目方面的發展戰略。

在硬件過硬、資源豐厚的前提下，騰訊視頻在行業內率先啟動以“打造屬于騰訊視頻的獨家精品欄目”為口號的自制節目矩陣計劃，通過與國內知名公司和一流團隊合作，以及強大的原創制作能力，相繼推出有著重大影響力的自制節目，初步形成了包括主題脫口秀、社會紀實、娛樂評論、體育資訊、人物紀實、生活秀等在內的六大類主題自制節目矩陣。

自制節目矩陣的形成意味著騰訊視頻在自制節目內容生產方面將更加有針對性和專業性，同時可以結構性地覆蓋更廣泛的受眾。通過多種類、多維度，既互相聯系配合又各有側重，以特色欄目構建自制節目矩陣，覆蓋最廣泛、最有價值的目標受眾。以達到用戶滿意的同時，幫助廣告主將視頻營銷效果最大化。

與其他視頻網站所走過的路徑不同的是，鳳凰視頻原創出品將其發展戰略定位于“自制節目+微紀錄片”相結合的方式。在自制節目方面，鳳凰網廣告銷售部運營中心及全國視頻戰略部總經理楊迪表示，鳳凰視頻經過多年的積淀，形成了新聞事件報道、文化類、娛樂類和泛生活類等多種節目風格類型。大型時政辯論節目《全民相對論》獲得《新周刊》的年度視頻欄目的提名，《鏘鏘80后》欄目合作獲得了虎嘯金獎、金鼠標銀獎的兩個廣告大獎。鳳凰視頻原創出品已經實現了從內容影響到商業合作的全面成功。

對于暴風影音而言，其一直定位于在線視頻客戶端，在技術方面占據領先地位。在自制節目方面，暴風影音副總裁王剛表示，未來自制節目將會成為各家差異化競爭的主要法寶之一，而暴風影音最早嘗試做原創節目是與推動國產電影計劃密切相關的。《暴風明星匯》通過對國產電影相關主創面對面的訪談，探析電影背后的故事，以此達到推廣國產大片的計劃。除此之外，針對當下互聯網文化而設定的《屌絲娛樂播報》，通過主持人姜濤以屌絲的形式對當下熱點進行解讀，形成一個草根或屌絲的陣地，同時展開互動。

“各家媒體在其平臺上形成了獨具自家特色的自制節目，甚至形成固定的粉絲群體和運作模式，這是互聯網獨特的傳播形態和文化內涵所賦予的機遇。”王剛如是評價當前在線視頻行業在自制節目方面的現狀。

節目營銷：商業價值的呈現

大多數視頻網站的自制節目以小成本制作為主，通過對互聯網獨有的內容和文化要素的融合，集合網民的智慧，呈現泛娛樂化的節目形態。隨著視頻網站在自制節目上久耕不輟，用戶群體持續攀升。社會資源就像一個蓄水池，哪里有吸引力哪里就變成吸金洼地，資源就會自動流向哪里。這也就出現了本文開頭所說的，在線視頻行業2013年第一季度17.4億元的廣告收入。

在自制節目營銷方面，騰訊視頻認為，節目的整體調性、創新能力、是否能夠吸引關注、消費者互動、最終的傳播效果以及網絡平臺的用戶數量及影響力等，是自制節目營銷推廣的基礎因素。營銷策略是不可以忽視的，跨媒體推廣是非常重要的，這樣的推廣能夠提高注意力和關注度。

鳳凰視頻在節目營銷方面一直處于行業領先地位。2013年在既有欄目合作基礎上，開創原生欄目3.0模式為基礎的內容營銷模式。在《鏘鏘80后》、《非常道》等欄目上，通過對于欄目選題、話題與客戶需求的充分分析，以及對于節目收視觀眾本身的消費剖析，實現節目內容對用戶行為的正向引導，滿足客戶的合作需求。并且3.0的欄目合作模式也在商業領域上獲得客戶市場以及行業市場的廣泛認同。在3.0模式以外，鳳凰視頻原創出品也在通過4.0創新模式，創造視頻節目營銷的新藍海。楊迪介紹說，所謂4.0模式，又稱之為原生廣告，即通過現有的節目形態，為客戶打造全新的定制節目。“在媒體日益碎片化的今天，沒有人可以完全控制傳播渠道，但優質的內容將在所有渠道暢行無阻。”

因此，為了詮釋上海大眾汽車全新桑塔納的口號語“當真實被喚醒，一切善與美都將復蘇”，對于“真力量”的訴求，鳳凰視頻秉持內容精耕細作的理念，將客戶的廣告轉化為節目內容來打造，推出《世說真力量》專題節目。由鳳凰衛視王牌主持胡一虎擔任主持人，從信仰、親情、夢想和愛情四個角度出發，制作四期專題節目，與全球華人一起來探討中國“真力量”的來源，闡釋全新桑塔納“當真實被喚醒，一切善與美都將復興”的品牌理念。

在為期25天的投放周期內，四期欄目取得上千萬 次的播放量，“試說真力量”百度搜索結果近百萬個。社會對“真力量”話題的討論一直持續，也使全新桑塔納品牌獲得極大的社會價值認同。

楊迪認為，鳳凰視頻與桑塔納此次合作的成功，關鍵之處在于鳳凰視頻將媒體最擅長的事情與客戶的品牌訴求完美地結合在一起，同時根據互聯網的傳播特點，進行廣泛傳播，實現雙贏。

對于暴風影音而言，王剛表示，現階段將注意力更多的集中于打造優質的自制內容方面。自制節目實現商業價值的基礎在于，內容本身形成品牌化傳播，在特定的人群里形成強大的感染力和影響力。自制節目商業化的呈現，最終是找到契合點，實現企業品牌與自制內容相互關聯。暴風影音當前更多的是彌補平臺內容的不足，而非一味追求商業價值。”

與視頻網站不同的是，暴風影音客戶端的桌面廣告營銷備受關注。桌面廣告的優勢在于能夠有效與固定用戶進行交流，進行品牌傳遞。從長遠角度來看，暴風影音將會拓展更豐富的桌面營銷廣告，而且會在移動營銷方面進行嘗試和探索。

同時，基于左眼技術、3D技術、環繞聲技術等技術的客戶端體驗，暴風影音除了在內容方面持續創新和進步之外，良好的用戶體驗也是其迅速從本地視頻向在線視頻過渡的法寶之一。王剛認為，用戶體驗的創新帶來的是優質的體驗，也是抓住用戶持久關注度的關鍵所在。與其他在線視頻強調“內容為王”相比，“體驗致勝”是暴風影音實行的差異化戰略。

視頻自制，形勢一片大好

就當前的視頻網站自制節目市場，楊迪認為，當前大多數自制節目在很大程度上依舊沿著影視娛樂的資源進行延伸，不屬于完全意義上的媒體化。但是，對于鳳凰視頻原創出品而言，自制欄目可以發揮媒體最大化效應，從新聞、文化、娛樂、健康、汽車等全方面進行節目內容的細分，滿足進行不同群體用戶對于原創欄目內容的瀏覽需求，并且通過節目受眾興趣以及消費行為的追蹤反饋，及時進行節目內容與形式的調整，以實現在人群細分下的用戶瀏覽契合。媒體之于欄目更多的媒體可以駕馭用戶，傳遞媒體內容深層次含義。在用戶的駕馭方面，視頻網站曾經走過購買版權，其實質等同于花錢購買用戶，很難真正意義上對用戶進行駕馭。

只有通過自制節目將媒體和用戶進行有效的聯接，搭建起一棟橋梁，然后進行媒體價值的傳遞，發揮媒體資質和能量打造更多精品自制節目，從而實現最大的差異化。

“所以，這是一個媒體原創可以發力的時代，新媒體和傳統媒體基于雙方的媒體屬性可以有效的合作，當雙方在各自的領域進行創意碰撞，同時產生情感、價值等共鳴的時候，全媒體時代就走到了我們的面前。”鳳凰視頻楊迪表示。

暴風影音王剛認為，當前在線視頻的發展模式尚未固定，“百花齊放”的局面已經上演。在行業大方向的引領下，單一的商業模式不具普適性，各家獨具特色的發展勢在必行。“作為一家以創新體驗為核心、技術和產品為驅動力的在線視頻媒體，暴風影音堅持差異化的體驗服務，同時將原創內容作為發展的制高點。”王剛總結道。