移動(dòng)廣告未來的增長點(diǎn)在哪里

電影《少數(shù)派報(bào)告》中，當(dāng)湯姆·克魯斯從一塊啤酒廣告旁走過時(shí)，那塊廣告牌認(rèn)出了這位帥哥的身份，打趣地招呼道：“嘿，John，看上去你很想來一罐健力士啤酒啊。”像這樣通過廣告掃描人的視網(wǎng)膜并辨認(rèn)出消費(fèi)者身份，那時(shí)還只是個(gè)科學(xué)幻想。不過，當(dāng)今移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使廣告商向消費(fèi)者隨身攜帶的手機(jī)、平板電腦和其他移動(dòng)設(shè)備發(fā)送個(gè)性化商品信息成為現(xiàn)實(shí)。不過，國內(nèi)消費(fèi)者大多數(shù)時(shí)候收到的廣告不是購買花園別墅，就是借高利貸。在一款人氣爆棚的手游上，無數(shù)不知名的游戲就在你過關(guān)的一剎那跳出來折磨人。既有個(gè)性又不令人心生厭煩的廣告看上去依然像鏡花水月。

支持鏡花水月說的還有一系列的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)。有“互聯(lián)網(wǎng)女王”之稱的著名行業(yè)分析師Mary Meeker給出的數(shù)據(jù)顯示，雖然移動(dòng)設(shè)備占用了人們10%的消費(fèi)時(shí)間，但它只能占到廣告投放商1%的廣告預(yù)算。在PC互聯(lián)網(wǎng)這組數(shù)字則是26%對(duì) 22%。另外一組數(shù)字對(duì)比是，美國移動(dòng)廣告的每千次展示費(fèi)平均為 0.75 美元，遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)廣告的 3.5 美元，后者是前者的將近 5 倍。還有一組國內(nèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)：2012年中國品牌廣告主移動(dòng)廣告費(fèi)用在5億元左右。這個(gè)數(shù)字是年度廣告總投放的（按3000億估值計(jì)算）1/600，是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放（按400億計(jì)算）的1/80。

前蘋果公司產(chǎn)品部總裁Jean-Louis Gassee曾撰文說，“在5年積極而靈活的努力之后，這個(gè)行業(yè)仍然沒有破解移動(dòng)廣告的密碼，那是因?yàn)闆]有可以破解的密碼。小屏幕、不同的注意力模式、對(duì)隱私不斷增長的關(guān)注，這些因素聯(lián)合起來，造成了一個(gè)不可逾越的障礙。”在她看來，移動(dòng)廣告在機(jī)會(huì)上不過是一場(chǎng)幻夢(mèng)。

一面是狂熱的增長預(yù)期，一面是慘淡的現(xiàn)實(shí)境遇。移動(dòng)廣告正在遭遇一半是海水，一半是火焰的尷尬。那么，造成這種困境的原因究竟是什么？

目前，國內(nèi)最主流的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)集中在社交、游戲應(yīng)用內(nèi)的廣告，約占整個(gè)市場(chǎng)份額的7成左右。從廣告形式上，可分為banner（條幅廣告）、激勵(lì)廣告（積分墻）、視頻廣告、彈窗廣告、推送類通知欄推薦廣告等。但是，由于技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)限制，除banner以外的廣告形式還沒有大范圍實(shí)現(xiàn)。糟糕的用戶體驗(yàn)，缺失的衡量標(biāo)準(zhǔn)，單一的廣告產(chǎn)品共同造就了移動(dòng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀。未來，移動(dòng)廣告的潛力在哪里？從目前的業(yè)務(wù)形態(tài)來看，以下幾個(gè)方向值得探討，位置數(shù)據(jù)、移動(dòng)視頻、社交媒體廣告、彩信。

有研究顯示，消費(fèi)者距離商家越近，他們點(diǎn)擊商家廣告的概率就越高。大多數(shù)智能手機(jī)支持GPS，地理位置數(shù)據(jù)已經(jīng)開始彌漫在整個(gè)移動(dòng)領(lǐng)域。支持地理位置的廣告平臺(tái)可以打破地理圍欄的限制，建立更廣泛的用戶分類。比如經(jīng)常到機(jī)場(chǎng)和賓館的用戶很可能是商務(wù)旅行者，以此為目標(biāo)消費(fèi)者的廣告主可以進(jìn)行投放。這種模式將用戶地理位置轉(zhuǎn)換為廣告主可以理解的語言，并且形成規(guī)模，如果可與移動(dòng)搜索服務(wù)相聯(lián)，效果非常值得期待。

移動(dòng)視頻廣告正在越來越受青睞，原因在于其CPM（廣告每千次印象費(fèi)用）約是展示廣告的3～4倍。思科公司預(yù)計(jì)，到2016年，觀看視頻將會(huì)占去移動(dòng)流量的2/3。此外，鑒于平板電腦的強(qiáng)勢(shì)崛起，移動(dòng)視頻廣告的前途將不可限量。因?yàn)榭匆曨l是人們使用平板電腦的主要原因之一。相對(duì)狹小的手機(jī)屏幕，iPad展示效果顯然更好。

今年，F(xiàn)acebook、Twitter在移動(dòng)戰(zhàn)略上的調(diào)整布局，阿里巴巴高調(diào)入主新浪微博，網(wǎng)易電信高調(diào)牽手打造易信，再次證明了社交媒體的強(qiáng)大。需要思考的是，在社交媒體上，什么樣的廣告才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌溝通與交流的目的。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，原生廣告的價(jià)值將日益凸顯。

由于垃圾信息橫行，短信營銷的價(jià)值被嚴(yán)重削弱。然而它依然被視作移動(dòng)廣告中的機(jī)會(huì)。最近，宜家、星巴克等品牌也都推出了面向短信和彩信的廣告業(yè)務(wù)。對(duì)國內(nèi)品牌廣告主而言，選擇彩信這種展示效果更好的形式或許值得一試，除了優(yōu)惠券，還可以附上產(chǎn)品信息和網(wǎng)址，從而直接起到為電商平臺(tái)引流的作用。

回報(bào)越高，風(fēng)險(xiǎn)越大。作為離身體最近的終端，移動(dòng)設(shè)備的隨時(shí)隨地隨身滿足了營銷人對(duì)于溝通環(huán)境所有完美極致的設(shè)想。如何在不打擾消費(fèi)者的情況下，更好地挖掘其價(jià)值與潛力，是每個(gè)移動(dòng)營銷人需要思考的問題。