2013移動營銷那些事兒

圈內人一定對2012年李彥宏的移動互聯網“酒駕”說記憶猶新。當整個行業都血脈噴張、蠢蠢欲動時，百度老大卻叫大家冷靜。然而，這之后不到1年的時間里，百度卻并沒有像老大講的那樣保持理智，他們在移動端的布局速度和形式都讓人眼花繚亂、目不暇接。回想起來，李總似乎只是給大伙兒放了一個巨大的煙霧彈而已。

百度自己的數據也在說話。2013年2月下旬，百度發布的2012年Q4《移動互聯網發展趨勢報告》顯示：百度移動搜索3年增長11倍，大中型網站加速移動化，移動互聯網人均上網時長首次超過PC互聯網。移動互聯網的浪潮正在加速撲面而來。

2013年，移動營銷圈的從業者，都在全力奔跑。

移動廣告形式的創新

隨著媒介整合傳播日漸凸顯，移動廣告漸漸成為廣告主謀劃年度預算時的必選項。然而，已有的移動廣告形式似乎并不能讓廣告主滿意。中國惠普互動營銷經理王穎思在接受采訪時曾表示，移動網絡廣告的不足在于形式不夠豐富，承載的內容不夠多。

為不斷滿足廣告主的需求，國內眾多移動廣告平臺也在形式創新上下足了功夫。多盟COO張鶴告訴《廣告主》，為更好地適應廣告主需求，他們今年嘗試了開屏、插屏等廣告模式，都取得了不錯的效果。在這個獨創的廣告模式里，當微博視頻拉下來之后，會出現一個視頻廣告，視頻廣告播放完以后，整個屏幕回到初始位置，很大程度上減少了對用戶的侵擾，展示效果也遠遠好于Banner廣告。帷千動媒則推出了業內首創的APP頻控視頻廣告和APP頻控Banner廣告。“這種廣告形式是業內唯一可以跨媒體頻次控制進行投放，唯一以受眾有效到達為單位進行購買、唯一In-App視頻廣告產品”，帷千動媒副總裁白棟用三個唯一對產品進行了描述。

今年8月，力美推出了中國首個專業移動DSP產品Axion力道，劍指移動精準營銷。力美廣告CEO舒義認為，移動互聯網營銷發展變化可分為三個階段：第一階段，2010年，品牌客戶主推Wap站，即手機站點；第二階段，2011-2012年，主推品牌官方APP，像阿迪達斯、優衣庫都有獨立APP站，他們的營銷目標就是增加自有APP的下載量；第三階段，2013年開始，很多企業開始推品牌活動Html5頁面，包括微信公眾賬號、手機頁面。在這樣背景下，力美著力充當兩個角色，第一，我們利用力美的原生廣告網絡平臺，包括手機banner廣告、積分墻廣告，幫助很多品牌推廣APP下載，我們服務過的APP下載客戶有優衣庫、紅茶、綠茶、阿迪達斯、招商銀行等；第二，隨著企業客戶開始推廣自己的Html5后，追求更高的轉化到達，他們更需要移動投放的“精準到達”，所以力美在今年8月份推出專業Mobile DSP產品Axion力道，Mobile DSP的核心就是精準。

傳統的移動廣告形式因對用戶侵擾過大已經被一些大平臺拋棄。木瓜移動CEO沈思告訴《廣告主》，由于谷歌禁止了采用推送方式進行的廣告，因此，通知欄廣告和圖標推送廣告已經不能使用了。

客戶多元化趨勢明顯

移動廣告形式的日趨多樣化也吸引著越來越多廣告主入駐，投放數額穩中有升。張鶴表示，與去年相比，多盟的廣告收益增長了500%。從投放的體量來看，單一的表現去年年底是270萬，今年第二季度可以達到500萬，單一合作伙伴今年過千萬的就有好幾家。可以說，這個行業已經達到了有規模投放量級的邊緣。

有了第一個吃螃蟹的人，廣告主在移動營銷上不再躊躇不前。艾德思奇副總裁魏洪蕊舉了一個例子，艾德思奇為KFC做了早餐廣告，然后小肥羊、賽百味、必勝客都進來了，有一個汽車品牌做了廣告，全線的汽車廠商都有了廣告預算，阿迪達斯做完了，運動線品牌也進來，一旦品牌廣告主找到契合的點，整個行業就進來了。預計明年這一趨勢將更加明顯。

目前，一款能與潛在消費者進行互動交流的APP是許多廣告主的共同選擇。2013年，掌握傳媒為廣汽豐田做了一款名為“逸致掌上樂園”的APP，受到許多消費者追捧。掌握傳媒總經理簡昉告訴《廣告主》，這是一款多屏互動游戲APP，把游戲引入到野外探險親子體驗營和購物中心數字互動體驗中，一方面，游戲互動性深受消費者喜愛，一方面使得品牌與受眾實現了真正的零距離接觸，獲得有效深入的品牌傳播。

層出不窮的新技術給移動營銷提供了更多的想像空間，也促使廣告主類型更加多元化。在帷千動媒的客戶名單上，我們還看到了諸如萬科、雅詩蘭黛、英孚等廣告主。白棟表示，嘗試移動營銷的國際知名廣告主已經達上千家。

移動營銷效果可衡量

有調查顯示，中國廣告主投放移動廣告所擔憂的因素中，“廣告代理商的數據作弊”和“投放目標媒介數據作弊”首當其沖，分別占51.4%和48.1%；“廣告投放費用不可控”則占到了33.8%。廣告主對移動互聯網廣告效果充滿顧慮，導致整個市場“叫好不叫座”。移動互聯網廣告市場迫切需要成熟的第三方監測機構進入。

憑借日均處理數據超過2TB，擁有日均處理1000億廣告請求的數據處理能力，秒針系統獲得寶潔、微軟、大眾、歐萊雅等品牌廣告主及其代理公司和網絡媒體等的認可。他們發布了中國首個第三方移動廣告SDK監測系統MobileMonitor以及基于移動應用進行分析監測的產品AppMonitor。“通過這個第三方移動廣告監測SDK，秒針移動營銷監測工具能精準統計移動廣告覆蓋UV狀況，實現移動端跨媒體跨頻道消費者行為的追蹤和分析，為廣告主提供真實可靠的移動營銷第三方監測數據。”秒針系統負責人告訴《廣告主》。據悉，目前秒針監測SDK已覆蓋超1億移動互聯網民。

移動營銷服務機構百分通聯負責人也表示，通過公司自主開發的L-sense移動互聯網廣告平臺，可實現基于受眾的消費能力、時空屬性、行為軌跡、興趣偏好四個維度對其精準鎖定，這種精準定向能力有效地甩開了廣告主不知廣告費所向何處的困惑，為廣告主精準營銷開辟的新的可能性。

有人將移動營銷蘊藏的商機比作“欲望的爆點”，誰能真正挑動廣告主欲望，點燃那根連接著爆點的引線，2014，拭目以待吧。