雙11，天貓營銷運營術

自2009年開始，阿里集團每年都會在11月11日舉辦大規模的消費者回饋活動，五年的時間，這一天逐漸從一個從一個普通的日子逐漸變成中國電子商務行業乃至全球關注的年度盛事，包括京東、蘇寧易購、亞馬遜等紛紛加入戰團，收獲頗豐。

阿里方面表示今年參與天貓雙十一購物狂歡的的商家增至兩萬家，是去年的兩倍，涵蓋電器、服飾、母嬰等多個行業共計三萬多家品牌，其中包括首次推出能夠賺錢的理財分會場、海外分會場以及淘寶旅行專場，天貓當天的流量約為平時半月乃至一個月流量的總和。

數據顯示，2013年天貓1111購物狂歡節當天支付寶成交額為350.19億！本文將從營銷、互動等角度分享本次天貓1111狂歡背后的運營戰略和戰術。

天貓雙11TVC廣告宣傳和推廣掀起了雙11購物狂歡節的戰幕。天貓此輪廣告“轟炸”精心投拍了11支TVC廣告：7條倒計時故事版、2支15秒通用版和1支45秒通用版，1支60秒通用版本。

天貓網站運營部此次TVC創意負責人鐘晨告訴廣告主雜志記者，在進行TVC廣告創意思考的時候，團隊思考更多的是“雙11”究竟是什么？頭腦風暴得到的答案是，它不僅是五折、預售、秒殺；更不是一次為了沖擊銷售業績的促銷日；它甚至都不只是一個24小時的購物狂歡節。

“我們期望中的‘雙11’，應該如同春節，是根植于人們意識和思維方式中的一個文化結點。”鐘晨表示。在所有耳熟能詳的節日、千姿百態的狂歡形式背后，是一種人類最基本的情感的訴求表達，對未來美好生活的期冀等情感，通過節目的形式進行表達和迸發。

就雙11而言，天貓要打造的正是這種文化情結，從點滴購物背后的動機和故事入手，挖掘每次秒殺、搶購背后的驚喜，展示24小時的購物狂歡背后，或許會有人們364天的等待。以上作為此輪廣告投放的關鍵創意點，借此傳遞出雙11的核心價值和節日氣氛的渲染。

TVC廣告創意營銷

鐘晨向記者介紹到，“我們最初明確的，是希望做一支與以往“雙11”TVC完全不同的TVC。不再單純以‘叫賣’的姿態，去向大眾單純傳遞有關促銷的信息點本身。”

為此，天貓此輪廣告制作與投放，跳出了促銷信息的格局和框范，首先以一種“與眾不同”的姿態，向大眾傳遞一種形式感上的“不同”。在內容核心部份，在注重表達情感訴求的基礎上，充分將活動本身的重要信息點予以植入。這種姿態本身，也將能讓觀眾感知到，天貓已經具備了區別于同行業競爭對手的襟懷。

在格式方面，跳出1條15秒TVC的格式限制，拍攝一組，共7條TVC。從投放周期的第二周起，按次序播出，每條TVC單獨成章，每篇講述一個“故事“，結束尾版統一出倒計時字幕，從“離雙11還有7天”起，一直到最后一天出“就在明天”。

這種整體格式上的改變和突破，一方面滿足了天貓對于“倒計時“概念的完成，并且，這種整體的倒計時，將使得這一組TVC具備前所有的行為力量和懸念。

在故事方面，采用組片的形式，是的天貓對于真正群像式的描繪成為可能。這種群像式的描繪，不僅僅基于單純的量級考慮。這種群像式的描繪和敘述，正是基于我們試圖去向人們傳遞那“每一個動機、每一個驚喜、每一份等待“的創作核心訴求。而這些人們情感訴求中最樸素的細節，也必須在一個群像式的敘述形式上，才能具備形式和細節上美感的統一，進而達成一種直達人們內心深處的力量感。

在調性方面：單純、質樸、慢是此輪廣告設計關乎調性的關鍵詞。在每個15秒TVC中，特別單純的去敘述一個故事、情景、生活片斷，故事本身具備這個時代人們生活場景中的典型意義。

值得一提的是，在祛除固定尾版3秒的12秒里，天貓TVC特別單純地敘述了在這個情景和片斷中特別具備張力的部份。一個眼神、三、兩句對白，就能幫助觀眾完成對整個故事和人物背景、以及我們埋藏的信息點的所有閱讀和想像。

“質樸”作為整套影片氣質定調的表述，廣告本身是以質樸、更客觀、更冷峻、幽默的電影語言去還原這個時代里每個小人物感知和所熟息的一切。

“慢”，是體現在影片中的一種節奏。還原生活本身，體現一種姿態，從而區別于其它喧鬧囂嚷的叫賣。這種慢，在投放過程中，不斷與其他所有TVC產生強烈對比，從而從感受度上，對觀眾更加具備刺激度。

活動互動造勢

除了精心設計的TVC廣告，天貓還通過一系列的活動與消費者展開互動，包括1111購物狂歡城，頂品牌贏紅包等等。除此之外，通過預售、O2O等方式，提前鎖定消費者需求。該負責人介紹道，在互動方面囊括了消費者端和商家端。

首先在消費者端，主要通過紅包裂變、神秘包裹、購物車神對話、穿越雙11、換頭像等活動，在給消費者營造歡樂和驚喜的同時，為雙11購物狂歡提前預熱、造勢。

其次在商家端，通過天貓探班、品牌倒計時實現商家與消費者進行互動，同時實現與天貓形成互動與呼應，為雙11傳播造勢。

試水O2O互動營銷

今年1111購物狂歡節之前，天貓啟動了O2O線上線下互動營銷嘗試。全國300品牌3萬線下門店參與雙十一“萬店同慶”，線上線下互動。消費者可以在線上下單，到線下試穿，最后用手機完成支付；或者在線下門店掃描二維碼，放進天貓購物車，支付提貨。

移動互聯網可以幫助傳統企業加快這種轉變。阿里巴巴集團首席運營官張勇指出，隨著基于移動互聯網位置技術的發展，人的移動和貨品的移動能夠更加緊密的連接。從電商角度看，手機是終端，門店也是終端，其實如果把門店理解為一個終端，就能很好的理解移動互聯網對于O2O模式的助推作用，畢竟消費個體是在多終端之間不斷的流動的。

隨著移動互聯網的不斷發展，阿里集團也不斷調整組織架構，進一步加強在移動互聯網領域的深入布局，微淘、來往等新產品的上線、入股新浪、收購高德地圖等進行流量打通，拓展流量來源。

在天貓開網店、在手機上做App、在微博上做互動等，都是渠道。O2O模式依賴所有這些渠道打通、共享。

而在與蘇寧、京東等重品類電商平臺的競爭布局方面，張勇表示，天貓2013年初提出打造商家與消費者互動的平臺，互動過程中，消費可以實現更好的完成。

今年9月，天貓與眾多廠家合作，通過品牌站等布局，使得品牌互動取代了商品展示。品牌站功能中，對于商家后端的消費者智能分析和CRM功能。其中消費者智能分析工具，將使得品牌商市場與銷售打通一座座信息孤島，商家依托品牌站可以自行對廣告效果直接監測，追蹤每一筆花費的點擊來源和銷售轉化效果，這使得廠家的線上所有投放，都能精準的監測到效果。

在CRM（消費者關系管理）功能方面，可以幫助品牌主免去傳統調研的成本費用。值得一提的是，在與天貓平臺的合作，可以助力品牌擴大潛在用戶群。

通過這樣的方式，天貓將把品牌站打造成品牌主的官網，或者是Mini官網，解決NBA和百事這樣的品牌主的超越傳統意義的對電商的需求。

綜上，天貓雙11無論從傳統TVC廣告，還是O2O互動營銷只是吸引消費者來到天貓平臺，提升商城品牌產品口碑。據介紹，阿里集團的目標是將這一天打造成真正的“中國消費者日”，改善廠家與消費者的關系，成為所有廠家感恩消費者的年度回饋日。