圣得西·柯尚：懸念營銷“三板斧”

打開手機、PC、iPad，雙十一大戰的硝煙依然沒有散盡。阿里交易中心的大屏幕那驚心動魄的350億還歷歷在目，京東已經開始了新一輪“不甘做老二”的表決心。有騰訊這個富爸爸，易迅自然天不怕地不怕，頻繁的QQ彈出窗口昭示著無可匹敵的受眾觸達率。這場狂歡的真正主角兒們，他們的廣告去哪兒了？

要么平庸地被淹沒，要么勇敢地站起來。作為新晉服裝電商品牌，圣得西·柯尚進行了一次與眾不同的嘗試。

第一板：懸念開啟

雙十一前夕，在各大城市的戶外候車亭，出現了一組有趣的文案廣告。“放手吧，無論你怎么肯干，都干不過干爹的；認命吧，無論你怎么拼命，都拼不過富二代的；回頭吧，無論你怎么奮斗，都斗不過土豪的；死心吧，無論你怎么增高，都爭不過高富帥的。”“但，至少你還可以，把自己弄得像個人樣。”沒有品牌印跡，只有一個小小的二維碼。懸念就此開啟。

“這次傳播戰役主要是嘗試一種新的品牌推廣，創意源自公司和品牌顧問的思維碰撞，想法是立足社會熱點話題，通過以玩笑和調侃的形式達到與消費者共鳴。同時，采用社會化網絡傳播的方式，進行多輪轉播，在雙十一即將到來前，為圣得西·柯尚天貓旗艦店實現吸取流量和品牌傳播的目的。”湖南柯尚電子商務有限公司總經理方溈湘告訴《廣告主》，柯尚的客戶主要是28歲左右的都市白領精英人士，因此選擇這個群體關注、共鳴的一些熱點詞，從品牌理念的角度來詮釋，從而激發他們內心的認同。

為引起受眾持續關注，柯尚將路人掃描二維碼現場視頻上傳到優酷，吸引更多的網民介入，交流，討論。

第二板：聲量放大

無數成功營銷案例告訴我們，這是一個注意力經濟大行其道的時代。在信息大爆炸的今天，誰能抓住消費者的注意力，誰就拿到了金庫的鑰匙。那么，在這個媒介碎片化時代要如何搶奪受眾注意力？用方溈湘的話說，就是“要更多地關注我們的消費者，以互聯網的思維去做品牌推廣和產品營銷，以平等、開放、互動、迭代、演化的精神貫徹到產品、服務、營銷中去。”

第二板斧的主角變成平面廣告。在這個階段，柯尚選擇將平面廣告作為傳播主體，在以個體為單位的社交網絡，進行轉發轉載，將微博，微信，QQ群當成是免費的媒體傳播平臺，通過這些粉絲的粉絲的粉絲，好友的好友的好友，朋友圈的朋友圈的朋友圈，將廣告傳播的聲量快速有效地放大。

柯尚的懸念式廣告在官方微博上引起眾多網友圍觀。“持續關注求真相、重塑三觀、長沙好企業”等評論不絕于耳。使得這一話題在各個社交媒介持續發酵，關注度不斷提升。

第三板：懸念揭曉

“絕不認命！絕不放手！絕不回頭！絕不死心！重塑三觀，圣得西讓你穿出人樣兒”！10月底，當話題熱度達到頂峰時，柯尚用“比干爹酷，比富二代帥，比土豪范兒，比高富帥型”來回應懸念。而這個回應廣告的發布地點，正是在圣得西·柯尚的天貓旗艦店內。到此，從發布視頻，到社交網絡的轉發轉載，一直到廣大網民追尋二維碼到旗艦店內，為圣得西·柯尚天貓旗艦店的引流任務圓滿完成。雙十一當日，柯尚的銷售額達到6百萬元。

作為圣得西公司專供網絡銷售的子品牌，柯尚對目前傳統服裝品牌普遍面臨的產能過剩、同質化嚴重、發展模式單一等問題有著清楚的認識。正因為如此，圣得西將柯尚作為全新整合的“輕”品牌推出。“柯尚是圣得西公司對傳統零售業務的供應鏈及物流體系、線下渠道等各‘重’環節進行整合，并利用生產優勢，實現線上、線下立體營銷的重要戰略規劃。” 方溈湘表示，商務電子化是服裝市場發展的大勢所趨，新一代消費者的購物途徑就在互聯網。未來，柯尚將更加注重消費者體驗，進行更多的社會化網絡營銷，抓住消費者注意力，贏得消費趨勢。