以純A21：去時代廣場打廣告

12日，阿里巴巴高調發布了天貓的“雙十一”業績：支付寶在那一天的銷售額為350.19億。這場一年一度的網購狂歡正式落下帷幕，各大企業圍繞它展開的營銷混戰卻給人留下了深刻的印象：他們中有的組團包下了番茄臺一整天的廣告，有的邀來蒼井空現場助威……而戰火不僅在國內蔓延，還燃燒到了國外。

11月4號-6號，以純A21與天貓合作登陸紐約時代廣場，連續三天輪播“A21攜手天貓強強聯合，打造一場國際時尚潮品網購狂歡節”的巨幅廣告。此舉一出，立刻引來路透社、雅虎、FOX、波士頓郵報等眾多國際主要通訊社與網絡媒體的關注，A21迅速成為國內各界的熱議焦點。

“A21寓意‘Always21’，是以純休閑服飾集團旗下的線上高街買手品牌，今年3月正式上市，走時尚簡約的歐美風，專為年輕消費群體打造。”A21品牌負責人陳宇文介紹說，“作為電商界的一枚新兵，擺在我們面前的最迫切挑戰是如何快速提高知名度。”

談起為何會到時代廣場投廣告，陳宇文感嘆，此事出于偶然，說來話長。

早在今年5、6月份，A21便開始著手為雙十一做準備。陳宇文當時的打算是“跟著大哥走”——天貓在哪里投廣告，他便重點關注旁邊的廣告位。于是，他先找到幾家門戶網站表達了自己的想法，不料，對方卻告訴他：優質的廣告位都賣光了，只剩下一些剩余流量。

廣告資源何以搶手至此？原來，是天貓、京東、蘇寧等幾大電商巨頭各顯神通地展開營銷大戰，搶光了門戶廣告，已經沒有任何位置可以插足。陳宇文很是無奈，只好退而求其次，把目光瞄向了地鐵廣告。令他再度失望的是，地鐵廣告也被大佬們包場了，相同情況的還有電梯廣告、公車廣告……

陳宇文不愿意使用電視媒體，因為之前的合作給他的感覺是電視廣告效果不理想。這樣一來就只剩下覆蓋面窄的高速公路廣告牌，A21又不可能拿下全國的廣告牌進行投放，唯有作罷。“這竟然是一個想投廣告而不得的年代。”陳宇文告訴記者，他當時都“無語”了。

一個偶然的機會，他想到了中國服裝業的現狀：中國是世界上最大的服裝出口國和生產國，但不是服裝強國。受到啟發的他萌生了去國外推廣品牌的念頭，巨頭們再財大氣粗也不可能買完境外的廣告資源吧？加之國內的消費者又普遍存在一些對國外品牌的偏好心理，A21本身走的正是歐美風格，在今年的1111中也有海外分會場，去國外投廣告的想法便被確定下來。

在挑選境外媒體資源的時候，陳宇文的很多朋友建議他：要么不玩，要玩就玩一票大的。于是素有“世界十字路口”之稱的紐約時代廣場進入了他的視線，它位于百老匯大道交匯處，是國外各大知名品牌推送廣告的必爭之地，在中國名聲大噪則始于兩年前中國國家形象廣告“人物篇”在那里的“熱播”。目前曾亮相時代廣場的國內品牌寥寥無幾，且多為五糧液、海爾、格力等傳統行業品牌。

為了促成這次合作，陳宇文飛赴紐約進行談判。起初紐約方面對這個稀缺的廣告位報價較高，陳宇文曉之以理，希望對方不要局限于一單生意，一旦合作效果好，中國將有許多企業跟隨而來，最終雙方以一個比較滿意的價格成交。

當然，無論空中的廣告投放多么漂亮，還是需要落地活動的承接。雙十一當天，A21為消費者準備了許多讓人心跳加速的狂歡項目：首單送奔馳smart，滿799就有機會獲得紅米手機，全場5折封頂送優惠券以及最后兩小時巔峰大獎活動等，最終取得了3884萬元的銷售業績，排名天貓男裝第11名。

“業績不是最重要的，我們今年并沒有一個關于銷售的死命令。”陳宇文說，“A21這次的目標很明確——雙十一是一個流量爆發期，也是互聯網一年一度的盛會，在這個大舞臺上，必須要有我們的身影和聲音，讓消費者接觸到我們的品牌。”