OSA歐莎：地標廣告輻射全網

雙十一前一個周三的晚上，深圳羅湖區蔡屋圍附近的人們像平日里一樣行走在涼爽的夜風里，顧盼之間驀然發現不遠處的京基100大樓上閃動著不同于往常的光芒。這座原名京基金融中心的建筑共100層，高441.8米，是目前的全球第十高樓和深圳第一高樓。此刻它巨大的玻璃幕墻上一行字體正緩緩流出——“雙十一歐莎在天貓等你，光棍節妹紙和歐莎同在！”

這是線上女裝品牌OSA歐莎的手筆，站在城市的最高點向小伙伴們發出天貓雙十一的約會邀請。

“2007年成立的OSA歐莎是一個元老級電商品牌，定位‘白領時尚家’，走大眾化風格，主攻心理年齡為25-35歲的都市白領群體。”深圳市歐莎世家服飾有限公司品牌管理組的鄭晶晶告訴《廣告主》。在她看來，雙十一對企業來說并不如表面看起來那樣是一個打折銷庫存的動作，它不是一個簡單的促銷活動，而是一個打響品牌知名度、實行品牌營銷的好機會，因為許多顧客會通過這場購物狂歡認識和接觸新品牌。

基于此，OSA歐莎采取了線上線下雙線互動互通的雙十一營銷策略。

線下部分打頭陣的是本文開篇所述的京基100樓體廣告。據了解，這座深圳地標的廣告費用是6萬元|小時，歐莎買下了3小時，總花費18萬元。雖然時間很短，但是曝光率和影響力超乎想象。鄭晶晶認為原因有二：“首先是京基100的高度讓廣告有了視覺震撼效果，其次是因為電商品牌相對傳統大牌總給人‘非主流’的感覺，很少有在線下斥巨資投放戶外廣告的行為，我們的舉動無疑讓人們眼前一亮。”

OSA歐莎還啟動了“全民OK”的主題營銷。雙十一前夕，深圳五家歐莎實體店中的三家設置了“全民秀場”的DP點，只要消費者在簽到板前擺出“OK”手勢參與互動拍照，并參加微信活動，便可獲贈OSA歐莎實體店提供的超值優惠。

與此同時，包括京基100和全民秀場在內的線下活動，所有圖片和視頻資料都共享于OSA歐莎線上自媒體平臺，進行同步地宣傳，微博大號參與轉發以及各大論壇鋪貼宣傳頁也緊跟其后。

除此之外，包括微博、微信、微淘等線上自媒體平臺悉數推出了例如“明星客服、明星團隊、搞笑段子攻略”等與顧客進行有趣情感交流的活動，用獎品與“雙11”優惠券驅動用戶參與。

“我們在線上發力大促，線下靠實體活動吸引人氣，通過這樣立體的雙十一前夕應戰對策讓更多消費者能夠零距離觸摸并體驗到品牌特質，提升了品牌曝光度，同時也大大增加了人們對雙十一大促的參與度。”鄭晶晶評價說。

在這個充斥著“優惠”、“爆款”的撈金季里， OSA歐莎沒有將眼光僅局限于當前的促銷大趨勢，而是堅持在品牌建設方面發力。據介紹，歐莎一直利用微博、論壇平臺制造熱門話題或是進行事件營銷，不定時地舉辦與顧客互動的線下公關活動，今年還邀請了拍攝《北京遇上西雅圖》宣傳片的大牌攝影師加盟提升品牌形象，同時加大對晚會、電視劇、女性講座的服裝贊助力度，與阿里巴巴“阿里云之夜”、《女報》雜志社以及電視節目劇組互換資源。