PBA地鐵廣告：淘品牌中頭一家

“有些決定總是很難。買得起的看不上，看得上的買不起。如果你在，總是簡單；輕松選擇，即刻買單。雙十一，有你在，才是狂歡！”進入11月，不少杭州市民在乘坐地鐵時都發現了這樣的“買單體”廣告。

地鐵廣告不稀奇，稀奇的是廣告主竟是一家淘品牌——PBA美容顧問。

“PBA是‘Private Beauty Adviser’的英文縮寫，意即‘我的美容顧問’，是一個以網絡零售為核心銷售渠道的全品類化妝品品牌，為新生代的互聯網快時尚生活人群提供高性價比的美容產品。”PBA品牌總監張洪介紹說，“對我們而言，雙十一的核心意義是銷售，這一天的銷售額可能相當于平時一個月的成績。”

往年為了備戰這個重要節點，一眾互聯網品牌主要以砸硬廣為主，部分有想法的企業會輔以主題營銷。但隨著流量紅利消失和互聯網廣告成本走高，過去的那套打法再難奏效。“今年我們想玩些新花樣。”張洪告訴《廣告主》。

PBA祭出的第一招是“買單體”地鐵廣告。除了本文開篇所述的老公版外，該系列廣告還包括前任版、勵志版等，特別的廣告文案引得路人強烈圍觀。廣告總投入120萬元，涉及包括杭州在內的四個一線城市，投放周期為半個月至1個月不等。這樣的做法在淘寶商家中尚屬首次。

“地鐵廣告給人一種高端大氣上檔次的感覺，有助于提升PBA的品牌形象。”張洪表示，“但此次線下廣告只是發揮引導作用，并非營銷活動的核心部分。”這和傳統的廣告投放策略明顯不同，傳統品牌投線下是真的希望在線下獲得大量曝光，純正互聯網血統的PBA更多的則是考慮線下能給線上帶來的營銷效果，至于線下群體的受眾、千人成本等完全不在考慮范圍之內。

所以，PBA在廣告創意中刻意弱化品牌，突出有趣的#雙十一買單體#文案，好為真正的重頭戲——線上互動留足空間。

如何將地鐵廣告產生的震動引導至網絡呢？PBA主要依賴社交媒體，在微博、論壇、微信等平臺上發起活動，號召網友創作屬于自己的“買單體”。民間的力量是無限的，很快五花八門的版本紛紛涌現，并流傳開來。加之草根大號的參與，反復播報進行話題營銷，使得“誰為你買單”的話題成功引發網友共鳴獲得更大關注。

11月9日下午，PBA再發新招，邀請全球公認最像邁克爾·杰克遜的模仿者現身杭州地鐵，大跳快閃舞步，數十位性感貓女郎相伴，場面宏大，一度引得觀眾聚集并堵塞進出通道，地鐵方面不得不安排十幾位工作人員維持秩序。這段表演隨后被剪輯成一段3分49秒的病毒視頻，在微博、人人網等SNS媒體上廣泛傳播，大受追捧。

“前期的地鐵廣告僅能起到發酵保溫的作用，并不能達到高潮，而互聯網傳播需要爆點，所以我們計劃在臨近雙十一的節點進行更有爆發力的線下活動，并且要與地鐵廣告串聯起來。”張洪回憶說，“最初的計劃是請100個美女模特去地鐵站走一遭，但覺得創意不夠。后來在與廣告公司的接觸中，他們建議請邁克爾·杰克遜模仿者做快閃，我們看了照片和表演視頻后當即拍板。”

“這是一次線下反推線上的社會化營銷嘗試。”張洪坦言，對他們來說，線下活動的創意、策劃、執行都不是問題，最大的挑戰在于如何精準評估線下對線上產生的效果，“是打90分還是70分？我們沒有經驗，只能憑著感覺走。”

在他看來，這次雙十一營銷取得的品牌效果好于預期，尤其是淘品牌首投地鐵廣告引起了會員的極大震動，杰克遜快閃活動在10號當天的引爆效果也較為明顯。PBA的內部定位很明確，這次宣傳的測試意義大于實際效果的追求，無論如何，公司都收獲了極其寶貴的經驗。

今年是PBA第四次參加11.11網購狂歡，和所有互聯網品牌一樣，它也面臨著如何提升品牌價值，由之前的純營銷驅動過渡到以品牌+營銷雙重驅動的巨大壓力。張洪相信線下反推線上雙線互動互通的營銷策略將發揮重要作用。