甘汁園：爭做中國食糖行業領先品牌

以創新謀發展，首創功能糖

“中國的食糖行業從上下游的關系來看，分為兩大陣營，一類是榨糖制造企業，主要集中在兩廣、云南，如貴糖股份、南寧糖業等。這些企業主要為B2B業務。一類是面向終端零售市場的食糖供應商。甘汁園目前基本屬于后一類，但我們也已經向上游滲透，在廣西云南參股了一些糖廠。”南京甘汁園糖業有限公司總裁蔡鐵華在接受《廣告主》雜志采訪分析當前食糖行業的現狀時如是說。

20多年前，超市所售的糖都是沒有品牌的，大多由各地糖煙酒公司與榨糖制造企業采購再供給超市，或是超市直接與榨糖企業采購，然后用小塑料袋分裝。隨著社會的變化，國家對食糖市場的規范化管理，全社會品牌意識的加強，一些企業家看到了商機，開始對糖進行品牌化經營。甘汁園就是九十年代初誕生的一個食糖品牌。

甘汁園糖業創立于1987年，總部位于南京濱江開發區。創立之初，甘汁園主要是對一般糖產品進行預包裝加工。直到1998年，甘汁園創始人兼董事長蔡鐵華一個偶然的機會從《本草綱目》、《千金藥方》兩書得到靈感，發現了糖原來不僅是普通的食品，還有許多神奇的功用：紅糖能“和脾緩肝”、“補血、活血、通淤、排惡露”等功能。于是，根據古老的醫食同源理論，甘汁園率先開發出益母紅糖、姜汁紅糖、梨汁冰糖等產品，這些產品上市后立即得到了消費者的青睞。甘汁園的成功，引來了不少跟進者，如今在全國范圍內，大大小小的功能糖品牌多達百余個。但十多年來，甘汁園憑借獨有的研發優勢和渠道優勢，一直穩居功能糖第一品牌位置。

“2013年，我們開發了更為時尚便捷，定位女大學生、都市白領、商旅人士的便攜裝姜湯、紅糖產品。2014年，我們還將推出黑糖系列產品，以及新一代的白糖產品。我們與美國康奈爾大學、華南理工學院聯合研發的新一代高品質的活性蔗糖也將于2014年面世。”

得品牌者得天下

在蔡鐵華看來，糖總體上來講還是屬于調味品。人均消費糖的總量基本是一個定量，市場的總需求量也基本是一個恒量。雖然，中國人均年消費糖不到十公斤，是世界平均水平的三分之一，但要讓中國人突然多吃糖，是一件非常難的事情。因此，隨著品牌的不斷增多，勢必帶來日趨激烈的競爭。

“以前的超市，一般只有三個品牌左右，今年，不少超市里的糖品牌都在五個以上。”蔡鐵華表示，多年來，食糖行業一直處于低等級的競爭狀態，至今尚未發現任何品牌有大規模的推廣，基本都是依靠終端在進行競爭，但面向終端零售食糖市場的競爭將變得異常激烈，食糖市場的洗牌時代也已到來。“誰搶先發力，進行品牌塑造，誰就有機會成為這個行業的領頭羊，這也是甘汁園計劃從2014年開始進行品牌打造的原因。”

“在品牌推廣上，我們將采取廣告與公關并重、傳統媒體與新媒體結合的整合傳播方法。食糖是大眾食品，但又是一個總量難以放大的食品。因此，銷售額的增長是一個漸變的過程。準確地說，食糖不是快消品，而是慢銷品。所以，我們的推廣投入難以跟快消品相比。我們必須采用有效的組合傳播方式，特別是結合線上線下的公關傳播。”蔡鐵華告訴記者。

對于當前異常火熱的社交媒體營銷潮流，蔡鐵華相當理性，他表示，曾有媒體報道，微博作為一個網絡工具已經沒有幾年前那樣風光了，作為營銷工具，似乎也難再現昔日的輝煌。當下微信正紅，不少企業紛紛建立微信公眾平臺。前些時候，網易又推出易信。未來，或許還有新的玩意出現。“隨著互聯網、移動互聯網技術的發展，新的傳播工具不斷出現，品牌傳播方式也會越來越多。企業到底采取哪種方式，還是需要結合具體的產品來進行策劃的。”

發力電子商務

“電子商務是時代的發展趨勢。但是不同的產品在電子商務進程中的速度不一樣。傳統家電、電腦、數碼產品等大件線上的銷售已經超過了線下，但食品的進程要緩慢一些。”蔡鐵華解釋說，這些在超市、便利店隨手可以購買的東西人們還是覺得在線下更方便。因此，甘汁園目前的銷售通道主要還是在超市系統。甘汁園已經建立了系統完善的線下銷售渠道，在全國設立了14個辦事處，市場覆蓋全國30個省市自治區，大部分地級以上城市都已經覆蓋，沿海地區的縣級城市也有所覆蓋。此外，甘汁園已經與沃爾瑪、家樂福、大潤發、蘇果、樂購等許多國際、國內大型連鎖超市建立了良好的合作關系，成為他們的指定供應商。

在注重線下渠道的同時，蔡鐵華也敏銳地洞察到線上渠道的重要性，開始開拓電商市場，爭取做到線下、線上的同步發展。在蔡鐵華看來，消費行為其實就是一種習慣。年輕的一代，從小就在網上購物，他們對于超市的依賴將越來越小。隨著80、90后甚至更年輕的一代成為消費主力，情況將有所改變，食品一類的小東西在網上的銷售額將會逐年增加。“我們早在2010年就在淘寶開設了自己的旗艦店，后來，又在京東開了店。2014年，我們還將與蘇寧易購、亞馬遜、1號店等更多平臺合作。”

主持行業標準制定，實現品牌戰略升級

在營銷界有一句話，一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做產品。而在功能糖行業，甘汁園無疑是絕對的權威，自1998年推出益母紅糖、姜汁紅糖以來，至今已經有十多個年頭了。根據博思數據公司以及買購網的調查，甘汁園連續多年排名中國十大功能糖榜首；甘汁園品牌也因此獲得南京市、江蘇省著名商標，中國最具影響力品牌、江蘇省優秀民營企業，南京市百優民營企業等多項殊榮。

2009年，中國食糖標準委員會鑒于甘汁園對中國功能糖事業所做的貢獻，特聘其創始人蔡鐵華為專家，牽頭起草了功能糖國家標準，參與起草了食糖標準。到目前為止，蔡鐵華參與或牽頭起草的標準共有十多種，其中已執行的有《糖料甘蔗》、《糖霜》、《液體糖》、《黃砂糖》，即將實施的有《全糖粉》、《金砂糖》、《姜粉紅糖》、《塊糖》、《黃方糖》、《精幼砂糖》、《姜汁（粉）紅糖》、《黑糖》、《制糖行業清潔生產水平評價標準》、《赤砂糖試驗方法》、《制糖工業助劑固定化酵母》、《制糖工業助劑消泡劑》。

在種種榮譽面前，“創新專注”作為核心價值觀的甘汁園人并沒有裹足不前，而是在2013年甘汁園啟動了新一輪的品牌升級戰略。3月初，蔡鐵華親自掛帥，啟動中國馳名商標戰略，計劃用兩年時間獲得馳名商標。緊接著在5月，甘汁園發布了“生態好糖”品牌新定位，正式宣布從中國功能糖第一品牌向中國糖業領先品牌的全面升級。

蔡鐵華表示，“生態好糖”是一個著眼未來的戰略。生態好糖體現了甘汁園“自然、健康、責任”的品牌形象。“從源頭到餐桌，我們在全程關注”，蔡鐵華說，甘汁園與一般的預包裝食糖企業相比，最大的區別是甘汁園在云南、廣西有自己的優質甘蔗林和原料糖制造廠，可以嚴格控制糖的品質。甘汁園優選北緯23度北回歸線附近的生態甘蔗林作為原料基地，并在甘蔗種植的過程中，嚴格控制農藥和化肥使用；在制造工藝上，采用“頭道鮮榨”、以及國際最高標準的雙碳酸制糖工藝和國內食糖行業最高標準的無菌包裝；在產品、儲存、裝卸、運輸環節上，做到產品的批號、數量等指標都有可追溯性，杜絕儲運過程中的暴曬、雨淋和污染，充分保證了甘汁園糖從源頭到餐桌的全過程品質控制。

“我們第一步是希望在2014年通過有效的整個傳播，成功進行品牌占位，進而再用兩年時間，實現從中國功能糖第一品牌向中國食糖行業領先品牌的戰略升級。”蔡鐵華最后說。