當我們談論移動廣告時我們在談論什么

2007年6月29日，Larry Magid拿到了第一部iPhone。和許多人一樣，他當晚在博客上撰文道，“它將因打破其它所有手機制造模式而被永遠銘記”。大家不知道該怎么形容iPhone的問世，也許就像“人類首次登陸月球”。

“蘋果手機的誕生顛覆了移動互聯網，改變了人們的上網方式。也給營銷人帶來了全新的機會。”掌握傳媒創始人、總經理簡昉說。正是出于圈內人的一種職業敏感性，她在2009年創建了掌握傳媒。有著多年奢侈品雜志從業經驗的她語速很快，“2009年已經出現了Admob這樣的公司，并且迅速獲得投資。App生態圈初步形成，人們的上網時間不斷增加，這是一個非常好的創業時機。”

每家公司都有自己獨特的DNA

目前，由于移動廣告的發展仍處于初級階段，至少7成的業務量都集中在下載上，尤其是在手游迎來爆發期的2013年。其中，蘋果的iOS平臺獲得了全球約6成廣告商的青睞。

不過，在簡昉看來，這種應用內推廣方式顯然還很初級。“目前的移動廣告模式說白了就是用一個APP去推廣另一個APP，我個人并不認為這是件很有效率的事。我相信很多從業者和我有一樣的感受，因為這樣做的轉化率是非常低的。”一語道破當前移動廣告行業現狀后，簡昉進一步解釋道，相比而言，第三方下載和搜索都比In-App形式效率高很多，因為人們都是帶著意愿從第三方平臺下載應用的。但許多廣告平臺因為得到了投資，為了搶生意，將流量變現，就把價格做亂了，使整個市場形成了一種惡性競爭的局面。而實際上，整個市場的均價應該是由更有效的平臺而不是低效的平臺決定的。

簡昉談到的，正是目前移動廣告行業存在的問題。這也正是限制移動廣告份額實現突破的重要原因。由于很好地認清了這些問題，掌握傳媒在一眾移動廣告平臺中間顯得稍許特立獨行。

“每家公司都有自己獨特的基因，而掌握傳媒的DNA就是品牌服務。我們就是要把真正的營銷放到移動上。”說到掌握的業務方向，簡昉言簡意賅。“掌握傳媒只做Branding，其它不做”。在她看來，無論是在智能手機上，還是iPad或是在其它移動終端上，你的平臺的特色和方法都要源于品牌廣告主的需求，要真正站在他們的角度去思考問題。“對廣告主來說，多屏整合將是營銷的一個大趨勢。未來，移動端的營銷會成為廣告主整合營銷的一個部分，從而在整體上助力于提升品牌的ROI。”

廣告主最看重的永遠只有效果

移動廣告發展的一大障礙就在于沒有明確的考量標準，導致廣告效果很難評估。這也是目前許多品牌廣告主沒有投入大規模預算的主要原因之一。可口可樂大中華區市場部負責人曾表達過對于移動廣告的憂慮。她坦誠，一般來說快速消費品的廣告媒體投放有一套“70%、20%、10%”原則。即10%的廣告預算投給新興的、效果還判斷不清楚的媒體平臺。然而，可口可樂目前為止卻沒有在移動廣告領域執行這一法則。

“廣告主永遠只會把大部分預算放在現階段投入產出比最高的媒體上。”簡昉說，尤其是在當下經濟形勢并不明朗的情況下，他們只會把錢花在最好的平臺上，比如《中國好聲音》。而不會花錢對一個平臺進行測試性投放。廣告主目前在選擇移動廣告平臺時最看重的依然是效果這個最看得見的指標。

因為手機由于屏幕有限，無法實現像電視、戶外廣告那樣的視覺沖擊性，所以，廣告主考量移動廣告效果主要看給他帶來多少消費者關注，一些具體的數據包括點擊量，瀏覽痕跡、轉化率，有多少消費者在頁面內進行了什么樣形式的互動。“在這種情況下，我們應該放開思維的邊限，去思考什么是真正的移動。”簡昉說，現在的APP廣告平臺更多是將PC的思維嫁接到移動端。PC上有廣告聯盟，視頻聯盟，BANNER聯盟，但手機并不適合做純粹的展示平臺。但這個在展示上的缺點同時也可能變成優點。正因為小，它才可以隨時隨地隨身地與消費者進行互動，溝通。比如現在Fackbook、Twitter開發的原生廣告形式，就使廣告內容更加飽滿，融合性更強。一些明星APP里的信息流廣告將內容和展示進行了非常好的融合。“廣告人的最高理想就是，廣告即信息。作為第三方廣告平臺，我們既有整合營銷服務，同時又是一個智能平臺，應該更多地發揮‘智能’兩個字的作用。因為對于消費者來說，只有有用的信息他們才會看。這需要技術和創意相結合才能完成，掌握也在這個方向上進行著不懈的努力。”

不認同所謂的精準營銷

與簡昉的坦誠不同，目前大多數移動廣告平臺都在向客戶描繪著廣告多精準，多有效。“現在有些同行過分夸大了服務效果，說白了就是忽悠人”。談到這個有點敏感的問題，簡昉依然顯得十分坦率。和大多數人不同，她對于精準營銷這個概念本身就持懷疑態度。

為證明自己的觀點，她向記者舉了兩個例子：比如奢侈品LV，如果只是買LV的人知道這個品牌，那這些人絕對不會買。一定是有多數人看到這個商品但無力購買，看到別人使用而心生羨慕的時候，才可能產生購買欲望。這時廣告才是有效。再比如尿布，如果只針對0-3歲孩子的媽媽進行投放，你會發現不如投放電視廣告，讓孩子的奶奶、爸爸們都看到效果來得更好，因為他們同樣是產品的決策者。通過這兩個例子可以看到，廣告不只是誰買我就投給誰看這么簡單的概念。

簡昉認為，廣告說到底不是要精準，而是要有效。“如果我只把廣告投放在定義非常清晰的人群上，這樣的廣告效果一定不好。人們在使用商品時并沒有那么狹隘，因此我們要破除狹窄的目標人群定位。退一步講，第一，窄眾人群在尋找上成本非常高，而結果卻與進行大眾投放效果別無二致；第二，消費者對隱私非常敏感，想想看，如果你的手機號碼、安裝軟件等信息都能被隨意調取，你不覺得害怕嗎？” 由于過去傳統廣告在目標人群劃分上做得太粗糙，導致精準營銷已經被奉為圭臬，造成了盲目追求精準，卻忽視了最本質的效果。從這個意義上講，廣告還是需要寬度的，不能太狹隘。在手機上，我們可以運用不同的技術方法使廣告更加有效。“比如LBS（基于地理位置的服務），就是一個用不同維度尋找潛在消費者的很好的模式。它能夠將目標人群限制在一個地理范圍，比如全國機場，既做到窄眾，又不會過于狹隘，在時機成熟的情況下很值得嘗試。”

對于移動廣告是否給營銷界帶來顛覆性變革這個老生常談的話題，簡昉笑稱還沒有。“什么是顛覆性的變革？谷歌的關鍵詞搜索、競價排名這樣的廣告形式才是。”未來，簡昉和她的團隊更傾向于挖掘移動技術特質做品牌營銷。“手機上有指紋感應、搖一搖、用聲音驅動等技術方式，這給移動營銷人留下了極大的創意空間，它可以讓廣告變得更生動可愛。技術+創意+科學的運用才能形成有效的廣告。相信這也是移動廣告的未來趨勢。”