汰漬：“穿在身上的視頻”是如何煉成的

9月6日，北京世貿天階。

這天天氣晴好，出入周遭寫字樓及名品公寓的都市精英們驚訝地發現，平素司空見慣的鋼筋混凝土叢林里突然冒出了一派“果園風光”：黃澄澄的“西柚”、紅彤彤的“草莓”，還有“石榴”、“菠蘿”，三三兩兩錯落有致地鋪了一片。它們全由織物制成，不僅外形可愛，還散發著沁人心脾的水果香氛。最引人注目的是“果園”的中心位置，一輪直徑10米的“大太陽”懸空而立，上書：“什么帶給你陽光好心情？”而在它的正下方，一個碩大的問號格外醒目。

這抹亮色成功吸引了來往行人側目，他們在“果園”里駐足停留，并擺出嘟嘴、剪刀手、45度角等經典pose合影留念，腦中則不由自主地琢磨著問題的答案：到底什么才能帶來一份舒朗的心情呢？

主題：果香好心情

汰漬在下一盤很大的棋，而通過“陽光果園”的地面活動拋出懸念正是這盤棋局的第一招。

所幸沒有讓好奇的人們等待太久。第二天，粉紅色的汰漬潔凈果香巨型洗衣液便在“水果樂園”芬芳亮相，謎底就此揭曉：寶潔旗下衣物洗護品牌——汰漬的首款果香型洗衣液上市，它融合4種熱帶水果香氣，通過清新的味道撫平都市的煩悶，帶給人陽光沐浴般的雀躍心情。

“汰漬品牌下除了有汰漬基礎系列，還有汰漬小幸感?！睂殱嵈笾腥A區家庭和織物護理品類市場部總經理范佳告訴《廣告主》，“二者的區別之處在于針對的目標人群不同?！被A系列面向最廣泛的大眾市場，洗衣訴求強調一步到位的輕松洗滌效果。小幸感系列則將目標受眾鎖定為喜愛香氣的女生，她們多為都市白領，面對生活總有一些或大或小的追求，而她們對洗滌用品的要求是除了能洗干凈外，更重要的是留下余香。

為了讓這群注重生活品質的受眾產生共鳴，品牌方挖空心思尋找傳播主題：從產品的角度看，自然熱情的果香給人一種積極向上的感覺，所觸及的是女性個性中正能量的那一面。而在忙碌高壓的都市生活中，幸福感下滑一直是人們心底不能言說的痛，汰漬遂考慮與“幸?！钡慕裹c話題掛鉤?！斑@是一個宏大的概念，有很多方向可供演繹，我們討論后認為‘迷人果香助你捕獲陽光好心情’或許是一個不錯的選擇?！狈都颜f。

汰漬的消費者調查發現，即便是那些樂天派的女孩，也會因為一些氣味的細節變得不快樂。例如，地鐵里的雞蛋灌餅味兒、衣服上的火鍋味兒、燒烤味兒和各種油煙味兒，太多的細微之處讓她們產生不良情緒。如此觀之，怎樣用氣味的方式獲取好心情是消費者的共同訴求，也成為品牌給消費者“講故事”的話題來源。

眾包：故事大家講

當“味道”這樣看不見摸不著的元素成為品牌區分個性、傳達概念的重要信息時，必然要求市場推廣工作通過具象化的手段展示，直觀的病毒視頻成為上上之選。以去年Tide小幸感推出第一款主打產品——潔凈薰香為例，為打造\"小幸感\"的生活方式，汰漬出品了同名微電影《小幸感》，由陳妍希、張孝全領銜主演。借助明星效應和2012年的微電影熱，這支微電影上線10天點擊量就突破千萬，收效良好。這次第二波產品潔凈果香來襲，汰漬決定延續病毒視頻的推廣方式，但跟去年相反的是，視頻沒有充當傳播過程的開端，而是作為一個眾包活動的收尾和總結。

眾包（crowdsourcing）是操作線上campaign的常見做法——把過去由員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的（且通常是大型的）大眾網絡。多數營銷人對這種方式“既愛又恨”：每個品牌都存在一批鐵桿擁護者，成功積聚他們的熱情將產生天然的感染力，對品牌宣傳的推動不言而喻。但如果控制不當，眾人拾柴就惡化為一盤散沙，不僅于傳播無益還可能拖累整個活動走向失敗。

考慮到“心情好壞”是個人人都有切身感受而又個性化十足的故事，通過“大家講給大家”的方式能讓消費者與品牌在最大程度上進行情感溝通，汰漬確定了“眾包”為核心的營銷方案，并且制作好周密的執行計劃，循序漸進，步步為營。

執行：一環扣一環

第一步自然是引爆話題。“人們的大腦每天充斥著海量的信息，產生各種各樣的想法，某件事他或許是認同的，但不一定隨時都能想起來。如何讓‘陽光好心情’這個他們心底贊同的觀點引起他們的討論，這是一個很大的考驗?！狈都烟寡?，“而且在這個媒介碎片化的時代，話題一波接一波不斷涌現，怎樣使得你的話題脫穎而出也需要一些思考?！?/p>

汰漬的做法是制造懸念。如本文開篇所述，品牌進行了巨型陽光果園展示，并配合線上競猜，邀請網友回答“什么帶來#陽光好心情#”，成功躋身微博熱點話題。

隨即微博陣地發起了兩個話題的探討：\"一句話毀掉#陽光好心情#\"和\"一股味毀掉#陽光好心情#\"。在@天才小熊貓、@我們愛講冷笑話等搞笑段子手的推波助瀾下，討論不斷升溫，各方網友紛紛給出他們心中的答案，神吐槽無數。

“炒熱一個話題，切入點很重要?！狈都驯硎荆八赜小産lue Monday’之稱的周一就是一個絕佳的契機。”據統計，經過美好周末后的星期一，80%上班族感到憂郁；大部分人直到上午11：16才會露初第一縷笑容；他們會為今天是星期一抱怨整整12分鐘……在這樣的大背景下，“趕走憂郁，帶來陽光好心情”的需求就顯得格外迫切。

上述微博收集的網友感觸并非可有可無，而是后續動作的重要素材——它們被整理歸檔，交由漫畫師繪制成輕松可愛的系列圖畫，以一種有趣的姿態呈現在受眾面前。對比分析了一批優秀漫畫作者后，汰漬選擇了在白領中人氣頗高的@吳瓊瓊愛畫畫。不久，在吳的筆下，一部薈萃網友觀點元素的“小二妞”踢走愁悶尋找陽光心情的漫畫就誕生了。

故事至此并沒有結束。漫畫不是孤立的存在，而是下一步眾包活動的引子——汰漬又將一幅幅漫畫情節印刷到了T恤上，每件T恤的圖案各不相同，但所有圖案連貫起來就組成了一個完整的動畫片。

這批品牌定制T恤隨即通過官微@Tide小幸感的平臺向廣大粉絲們征集穿著者。趁著國慶假期的旅行潮，@Tide小幸感聯合@春秋航空推出活動，網友只要發布\"帶我去××感受陽光好心情吧！\"就有可能得到這件有故事的T恤，同時@Tide小幸感鼓勵拿到衣服的網友上傳自己身穿T恤的照片。

“T恤是一個相當合適的載體?！狈都呀忉屨f，“我們是個織物護理類品牌，與洗滌、衣物相關的東西將更容易得到消費者的認同。而把果香T恤穿在身上，也是受眾感知產品特性最簡單直接的方法?！?/p>

最終，有287位幸運兒的照片脫穎而出，他們的T恤圖案被串聯成了國內首部“穿在身上的視頻”。

為了調動大家的參與熱情，汰漬也邀請了吳昕和杜海濤這對歡喜冤家、情感專家陸琪、知名女性作家蘇芩、自拍女神羅曉韻等意見領袖參與這支別具一格的病毒視頻。視頻播放時，品牌特意遮住了人的臉部，啟動競猜環節，明星們紛紛號召粉絲猜猜自己是其中的哪一幀，以此評測對偶像是不是“真愛”。而由于身材尺寸問題，杜海濤的粉絲大呼“隱藏得太淺”。

效果：超高性價比

在這樣的環環相扣下，每個參與者都成為了汰漬陽光果香的義務宣傳員。

“眼下微電影和病毒傳播多如牛毛，其中不乏內容奪人眼球的案例，它們也能引發消費者共鳴，但是普遍在參與度上嚴重缺乏。”范佳評價道，“我們的獨特之處在于把網友卷入進來，擴大他們的參與程度，提高了傳播的主動性?！?/p>

群策群力的結果是，上線2周后，視頻點擊量突破2000萬。

范佳對這個數字十分滿意，因為寶潔并沒有投入過多的推廣費用，即便視頻本身的制作成本也相對低廉。有著一把豪爽聲音的她透露，旅行期間，她也嘗試將定制T恤穿在身上并曬出照片：“雖然做為項目負責人的我不能列入參選范圍，但是收到了身邊朋友同事的積極反饋?！?/p>