變革時(shí)代中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的創(chuàng)新邏輯

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，人們絕想不到它會(huì)發(fā)展到今天的規(guī)模；而今天，我們也無(wú)法預(yù)知未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是何種狀態(tài)。對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的互聯(lián)網(wǎng)及營(yíng)銷發(fā)展來(lái)說(shuō)，我們不需要預(yù)知未來(lái)的“特異功能”，我們需要的是“以變應(yīng)變”的洞察力以及不斷追求進(jìn)步的創(chuàng)新力。

當(dāng)我們籠罩在大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、信息化的快變節(jié)奏中時(shí)，應(yīng)勢(shì)而變顯得尤為重要。前不久，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群市場(chǎng)部總經(jīng)理韓志杰與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷專家代表共聚斯坦福大學(xué)，與斯坦福的著名教授和學(xué)者進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，眾多中外行業(yè)精英匯聚一堂探討了數(shù)字時(shí)代的行業(yè)格局以及未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的影響力越來(lái)越受到全球的關(guān)注。

觀大勢(shì)：行業(yè)變局，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入全新時(shí)代

受益于政府在信息化方面的扶持及相關(guān)運(yùn)營(yíng)商的投入，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)得以快速發(fā)展。隨著3G的快速普及和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正成為發(fā)展變革中備受矚目的熱點(diǎn)。

2012年，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶首次超越PC，手機(jī)等移動(dòng)終端占據(jù)人們生活越來(lái)越多的時(shí)間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)獲取信息、隨時(shí)隨地掃一掃、比價(jià)系統(tǒng)、好友評(píng)分體系等，幫助更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)決策和最終購(gòu)買行為。根據(jù)尼爾森最新的《廣告信任度》報(bào)告，68%調(diào)查受訪者指出，他們相信網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的消費(fèi)者意見(jiàn)。在商店的購(gòu)物過(guò)程中，三分之一的消費(fèi)者更喜歡用手機(jī)查找信息，而不是向店員咨詢。未來(lái)，隨著可佩戴式終端產(chǎn)品的豐富和應(yīng)用，移動(dòng)化將進(jìn)一步引爆市場(chǎng)。

與移動(dòng)化帶來(lái)的沖擊相比，視頻作為互聯(lián)網(wǎng)的一大應(yīng)用，也正在占據(jù)越來(lái)越多用戶的眼球。艾瑞iUserTracker，PC端網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至4.56億，半年內(nèi)用戶增量接近5000萬(wàn)人，是用戶人均單日訪問(wèn)時(shí)間最長(zhǎng)的應(yīng)用。傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體正同時(shí)向視頻進(jìn)化。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，到2015年，超過(guò)30%的網(wǎng)絡(luò)廣告將是視頻廣告。

“大數(shù)據(jù)”是任何互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)人士都無(wú)法忽略的行業(yè)發(fā)展大勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook每天的分享和發(fā)布量達(dá)到40億，Youtube每天的上傳影片時(shí)長(zhǎng)更是達(dá)到5萬(wàn)小時(shí)。在中國(guó)，每天有超過(guò)1.7億的用戶在QQ上進(jìn)行交流，QQ空間月活躍帳戶數(shù)達(dá)到6.264億，他們通過(guò)PC、手機(jī)等不同終端分享個(gè)性化的圖片、視頻等信息。數(shù)以億計(jì)的信息數(shù)據(jù)流組成了我們每天的網(wǎng)絡(luò)生活。

借助大數(shù)據(jù)，可以為人類的生活和企業(yè)的決策帶來(lái)非常多的便利。在營(yíng)銷領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)可以幫助洞悉不同人群的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用習(xí)慣，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，大數(shù)據(jù)的利用已經(jīng)成為企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷必不可少的工具。

洞先機(jī)：網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)勢(shì)而變

“在行業(yè)的大變革環(huán)境下，作為互聯(lián)網(wǎng)鏈條的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)應(yīng)該充分發(fā)揮敏銳的洞察力和應(yīng)變能力?！表n志杰在提到網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展時(shí)說(shuō)到，關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不斷滿足消費(fèi)者和企業(yè)的需求是騰訊一直以來(lái)努力的方向，騰訊致力于打造消費(fèi)者、廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)共贏的數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)。

洞察移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先機(jī)，騰訊在移動(dòng)端的布局已見(jiàn)成效。今年騰訊新聞在移動(dòng)端活躍用戶數(shù)突破4億，為更多用戶帶來(lái)了豐富的閱讀體驗(yàn)。微信用戶的持續(xù)增長(zhǎng)增加了騰訊各大平臺(tái)的關(guān)聯(lián)度，6月，微信推出的支付功能打造了用戶全新的微生活方式，也幫助品牌廣告主與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上線下的溝通，為廣告主進(jìn)行O2O營(yíng)銷提供了可能。

韓志杰介紹，通過(guò)微信推送“星巴克鬧鐘”消息，一方面?zhèn)鬟f星巴克咖啡文化，另一方面也引導(dǎo)更多用戶安裝App搶“限時(shí)折扣”，逐步促成線下消費(fèi)。此外，北京汽車品牌旗艦店落戶騰訊汽車商城，通過(guò)線上階段性活動(dòng)引導(dǎo)用戶參與購(gòu)車，1月內(nèi)為線下經(jīng)銷商帶來(lái)1200份訂單。

在網(wǎng)絡(luò)視頻方面，騰訊在打造大劇主流收拾平臺(tái)的同時(shí)，還積極打造精品化原創(chuàng)內(nèi)容，出品了《大牌駕到》、《愛(ài)呀，幸福男女》等受到用戶和廣告主青睞的自制節(jié)目。目前，騰訊視頻的英美劇及好萊塢頻道精準(zhǔn)鎖定高端人群，擁有特定的用戶群和持續(xù)關(guān)注度。據(jù)了解，排名前十的英劇中，騰訊視頻獨(dú)占七部，超過(guò)27.7%的中國(guó)網(wǎng)民首選騰訊視頻觀看英劇，排名第一。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至今年9月底，騰訊視頻有100多部劇播放量過(guò)億。

智變革：廣告主開(kāi)啟智能營(yíng)銷

視頻營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷等眾多營(yíng)銷手段不斷出現(xiàn)在我們的視野，怎樣跟隨行業(yè)發(fā)展變革，挖掘更加智能的營(yíng)銷方式帶來(lái)收益是廣告主需要思考的問(wèn)題。

在品牌營(yíng)銷的智能變革路上，社會(huì)化視頻為品牌理念的廣泛傳播和品牌故事的深入溝通搭建了一個(gè)橋梁。移動(dòng)互聯(lián)、社會(huì)化媒體與視頻的結(jié)合幫助品牌和用戶更緊密地在一起，通過(guò)跨屏營(yíng)銷為用戶創(chuàng)造了更豐富的品牌感知。韓志杰表示，騰訊視頻V+平臺(tái)為眾多品牌提供了“資訊平臺(tái)+互動(dòng)產(chǎn)品+社交傳播”的解決方案，從“寶潔奧運(yùn)父母會(huì)”的冠名合作到三九感冒靈冠名的“愛(ài)呀，幸福男女”自制節(jié)目引發(fā)的用戶情感共鳴都可以看出，社會(huì)化視頻在品牌營(yíng)銷中具有巨大的優(yōu)勢(shì)和影響力。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新熱潮為品牌發(fā)展提供了新的商業(yè)模式和空間，廣告主不斷嘗試的O2O營(yíng)銷模式將得到爆發(fā)式發(fā)展。因此，韓志杰強(qiáng)調(diào)，數(shù)字媒體除了完成其廣告功能之外，還可以利用其媒體屬性和智能網(wǎng)絡(luò)功能，做到廣告實(shí)效化，媒體渠道化，最終讓品牌獲利。當(dāng)品牌擁有“推廣與銷售一體化”的數(shù)字渠道時(shí)，獲得的不僅是一個(gè)推廣的機(jī)會(huì)，也得到了一個(gè)傳播的載體，一種新的銷售方式。

隨著數(shù)字營(yíng)銷模式、渠道等的極大豐富及變革創(chuàng)新，在未來(lái)，如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)價(jià)值，使之更好地助力營(yíng)銷推廣的有效進(jìn)行也將是廣告主思考的重中之重。韓志杰表示，打造具有“規(guī)模、洞察、高效”特質(zhì)的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，是騰訊依托15年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察給出的解決方案，希望可以幫助廣告主在數(shù)字變革時(shí)代選擇、衡量數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)提供參考。