微信5.0變革時(shí)代下的金融業(yè)

還記得年初的瘋狂嗎？

微信低成本高回報(bào)的營(yíng)銷特質(zhì)一夜間如狂風(fēng)驟雨般進(jìn)入大眾視野。然而，相隔半年后微信5.0的推出卻不得不讓這個(gè)營(yíng)銷策略踏上了未知的旅途，前方將面臨何種挑戰(zhàn)無(wú)人知曉。雖然社會(huì)化媒體在現(xiàn)今傳播渠道比重中越來(lái)越有份量，但是微信仿佛是還沒(méi)長(zhǎng)大的個(gè)性小孩，你根本無(wú)法用傳統(tǒng)的方式去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，原因是微信的目的在于服務(wù)而并非“營(yíng)銷”。

說(shuō)到服務(wù)，微信公共賬號(hào)中訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)無(wú)疑都將企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷步伐減慢了許多。面對(duì)這樣一個(gè)角色的轉(zhuǎn)變，招商銀行作為金融業(yè)的代表，在今年就做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，將招行信用卡的微信服務(wù)號(hào)同時(shí)與騰訊認(rèn)證空間結(jié)合，親身試水了一把社會(huì)化營(yíng)銷新道路。談到金融業(yè)發(fā)展，招商銀行品牌管理高級(jí)經(jīng)理袁曉懋表示，從微信到騰訊認(rèn)證空間，可以看出招行的營(yíng)銷矩陣端倪，金融行業(yè)“下海”做社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

營(yíng)銷陣地：騰訊認(rèn)證空間

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)賦予參與者更真實(shí)的角色感，真實(shí)互動(dòng)能夠強(qiáng)化和提高用戶體驗(yàn)。招行前任行長(zhǎng)馬蔚華曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：金融行業(yè)的電子化已經(jīng)開(kāi)始了10年多，一直在默默前行，傳統(tǒng)金融和互聯(lián)網(wǎng)金融其實(shí)都是金融，這只是一個(gè)表相的模式變化，內(nèi)在依舊一致。

作為國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)，QQ空間也正面臨著從web端向移動(dòng)端遷徙的緊迫現(xiàn)狀。QQ空間手機(jī)版在發(fā)展用戶量的同時(shí)，也通過(guò)金融業(yè)的試水優(yōu)化企業(yè)服務(wù)，為電商行業(yè)提供廣點(diǎn)通的社交廣告服務(wù)，組建廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟，幫助移動(dòng)開(kāi)發(fā)者創(chuàng)收等，這次與招行的合作就是在這樣一個(gè)背景下促成的。

招商銀行在騰訊的社交平臺(tái)上，先后開(kāi)通了“招商銀行信用卡”的騰訊認(rèn)證空間以及微信服務(wù)號(hào)。不僅僅將業(yè)務(wù)的發(fā)展放在傳統(tǒng)傳播上，還將挺軍社會(huì)化媒體市場(chǎng)。據(jù)觀察，招行信用卡官方空間說(shuō)說(shuō)、日志最高日互動(dòng)數(shù)達(dá)到1.6萬(wàn)，日均互動(dòng)量超過(guò)1000，目前累積總量達(dá)到700萬(wàn)的粉絲數(shù)。

“如果你打開(kāi)招行的認(rèn)證空間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其空間主頁(yè)儼然成了招行信用卡在社交平臺(tái)上的‘宣傳陣地’，用戶不僅能通過(guò)騰訊認(rèn)證空間訪問(wèn)直達(dá)通道‘快速辦卡’、‘申請(qǐng)貸款購(gòu)車’等，還可以查詢到銀行熱點(diǎn)活動(dòng)信息等。”袁曉懋在接受《廣告主》采訪時(shí)說(shuō)道，招行正通過(guò)中國(guó)最大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——QQ空間搭建出一個(gè)與大眾溝通的新橋梁。

客服平臺(tái)：微信公共賬號(hào)

微信公眾賬號(hào)分為服務(wù)號(hào)和折疊的訂閱號(hào)以來(lái)，官微運(yùn)營(yíng)者們確實(shí)感受到了陣陣寒意。由于微信自身的服務(wù)模式限制，其本身無(wú)法為企業(yè)提供品牌推廣服務(wù)，使品牌難以獲得廣泛的傳播渠道。加上用戶碎片化時(shí)間有限、聊天記錄保存限制、使用門檻等多方因素，因此公眾賬戶品牌營(yíng)銷并不具備可持續(xù)性的特質(zhì)。在一個(gè)以微信為主題的營(yíng)銷會(huì)議上，就有嘉賓做案例分享時(shí)說(shuō)到，如今的官方微信的平均圖文轉(zhuǎn)化率均在20%上下，20%是否微信圖文轉(zhuǎn)化率的平均水平我們無(wú)從知曉，但可以肯定的是這樣的數(shù)據(jù)儼然成為企業(yè)微信營(yíng)銷的噩耗。

有趣的是，正當(dāng)微信營(yíng)銷市場(chǎng)“風(fēng)聲鶴唳”之際，另有一些平臺(tái)卻在抓住機(jī)會(huì)展開(kāi)抄底，希望奪取有利的品牌資源。隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的IT技術(shù)明顯的增強(qiáng)。今年7月招商銀行的 “微信銀行”平臺(tái)宣布升級(jí)，推出了全新概念的“微信銀行”。“微信銀行”的服務(wù)范圍從單一信用卡服務(wù)拓展為集借記卡、信用卡業(yè)務(wù)為一體的綜合服務(wù)。“微信銀行”這一推出是讓敢于第一家吃螃蟹的招商銀行，再次成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變革的參與者、推動(dòng)者。

作為微信公眾平臺(tái)的“吃螃蟹”者，招行卡中心得到了很多其他企業(yè)所沒(méi)有的“特權(quán)”。比如在做數(shù)據(jù)接口時(shí)，微信跟招行采用一根DDN專線做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接，而不是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，以保證信息安全。招行每天向用戶發(fā)送的消費(fèi)微信總量達(dá)到10萬(wàn)筆，意味著招行每天在微信公眾平臺(tái)上發(fā)送給用戶的信息有10萬(wàn)條，而其他公眾賬號(hào)每天只能向用戶發(fā)送一條信息。

如果說(shuō)騰訊的認(rèn)證空間是一個(gè)較大的“營(yíng)銷平臺(tái)”，那么招商銀行微信服務(wù)號(hào)的使用就是提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的“客服平臺(tái)”，它可以幫助用戶快速適應(yīng)全新的公眾號(hào)服務(wù)。“如果你是持卡人，可快捷查詢信用卡賬單、額度及積分；快速還款、申請(qǐng)賬單分期；微信轉(zhuǎn)接人工服務(wù)；信用卡消費(fèi)，微信免費(fèi)筆筆提醒。如果不是持卡人，可以微信辦卡！”袁曉懋說(shuō)。

QQ空間+微信：換一種玩法

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)個(gè)人媒體屬性的不斷強(qiáng)化，給金融業(yè)的發(fā)展提供了更多機(jī)遇。金融業(yè)的特殊之處在于它服務(wù)理念的完整性，在尋求與互聯(lián)網(wǎng)的合作之道時(shí)更多的是將信息傳播出去，從而獲得較多的聽(tīng)眾，那么要將信息準(zhǔn)確地傳入客戶心里，需要做的不僅僅是單向傳播這么簡(jiǎn)單，與客戶之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，提供相應(yīng)優(yōu)化服務(wù)才是企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的根基。

招行品牌管理經(jīng)理袁曉懋表示，由于微信服務(wù)號(hào)在傳播方面的限制，也使得微信被用作服務(wù)渠道，更適合1對(duì)1的客戶服務(wù)。而營(yíng)銷與傳播的主陣地還定位于認(rèn)證空間。通過(guò)認(rèn)證空間不僅可以拉新、互動(dòng)，還能進(jìn)行活動(dòng)傳播，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，招行通過(guò)認(rèn)證空間拉新信用卡的成本是同類渠道的20%。

“認(rèn)證空間+微信”，就如同“營(yíng)銷+服務(wù)”，這是金融機(jī)構(gòu)目前的常規(guī)做法。招商信用卡的微信服務(wù)號(hào)基于微信端口進(jìn)行了二次開(kāi)發(fā)，提供自助查詢服務(wù)，招行借助微信做持卡群體的卡片服務(wù)，可以極大節(jié)省客服人力成本。為了推廣微信，招商通過(guò)不少方式促使用戶關(guān)注招商銀行微信，其中最便捷的渠道是騰訊認(rèn)證空間。

“金融業(yè)從以前單一、生硬的服務(wù)到現(xiàn)在以認(rèn)證空間互動(dòng)為中心的方式過(guò)渡，更加體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)金融、小微貸款的熱度。依據(jù)騰訊認(rèn)證空間活躍用戶和用戶基數(shù)，以及其他社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與用戶甚至不同行業(yè)之間的互動(dòng)、滲透會(huì)習(xí)以為常。這有利于招商銀行提高用戶的網(wǎng)絡(luò)活躍度和黏性。”袁曉懋對(duì)《廣告主》說(shuō)。“此次招行把其官網(wǎng)主頁(yè)、主要服務(wù)項(xiàng)目都全盤搬到騰訊認(rèn)證空間，注重多渠道并行，不僅向QQ空間6億用戶做展示，同時(shí)也與招行的粉絲們保持頻繁互動(dòng)，使其社會(huì)化營(yíng)銷走在了金融業(yè)同行前列。”

從營(yíng)銷理念的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷是最大的趨勢(shì)，而目前流行的粉絲經(jīng)濟(jì)，捐贈(zèng)和打賞正代表營(yíng)銷的發(fā)展方向，營(yíng)銷就是傳播，傳播就是營(yíng)銷，核心任務(wù)就是建立關(guān)系。然而關(guān)系的建立并非只能在產(chǎn)品成型的情況下進(jìn)行，如果從產(chǎn)品的最初創(chuàng)意理念就與受眾開(kāi)始互動(dòng)，那么人們更愿意分享自己有始有終都參與其中的產(chǎn)品信息。騰訊認(rèn)證空間和微信這種模式對(duì)于企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)全新的嘗試，相信之后通過(guò)不斷調(diào)整和推廣，招商銀行勢(shì)必在金融業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷中書寫新的動(dòng)人篇章。