電影營銷面面觀

截至2013年年9月30日，全國電影市場總票房累計164.25億元，較去年同期增長34.86%，已經達到去年全年總票房的96.21%。而包含賀歲檔在內的未來兩個月，無疑會迎來電影市場的又一次爆發。

曾有業界人士指出“四分靠電影，六分靠營銷”的市場形態，雖然各家之詞不盡相同，但是中國電影發展至今天，營銷功不可沒。隨著近年來電影營銷越來越受到重視，一批影視營銷公司借勢而生。這些營銷公司有一個共同的特點就是規模不大，注冊資金從10萬元到100萬元不等。雖然小，但他們卻在電影市場里扮演著舉足輕重的作用。隨著大票房的不斷出爐，各家電影營銷公司也爭相亮出了自己的營銷絕技。

找準定位最重要

曾負責《失戀三十三天》全案營銷的北京影行天下文化傳播有限公司絕對算得上是小成本電影的得力推手。今年4月份，他們開始為另一部治愈系力作《分手合約》搖旗吶喊。雖然國內電影市場暫且不太穩定，但影行天下的思想根基還是毫不動搖，找準定位最重要。

影行天下總經理安玉剛在接受《廣告主》雜志采訪時說：“電影在我們的領域里面就是一件商品，我們不能始終以藝術品的視角來看待它。在營銷工作中，首先要對產品本身進行定位，再去研究宣傳的問題。我覺得營銷其實是對電影的一次重新結構。”

《分手合約》是一部典型的一男一女愛情片，也是16歲至25歲青年喜歡的一部影片，這個目標人群和年齡層定位并不是空穴來風。“當時我看完了這部電影并不是特別感動，但是我的一個合作伙伴說他看完之后哭了，這讓我感到驚奇。”安玉剛說，“其實每個人都能代表一類人。接下這個項目之后，我們做的第一件事就是找來十位年齡在從16歲到35歲之間的女性觀眾觀影，有的人現場就哭了，有的人表示沒感覺。經過觀察溝通得知，25歲以下的觀眾對這部電影有較深感觸。她們會不知不覺的將自己代入到角色中。我們通過更加深入的了解之后得知他們的淚點，再而制定出宣傳策略。”

尋求情感共鳴

電影的宣傳物料主要是預告片和海報。在當前碎片化和視覺化的社會中越來越講究精煉細致，于是營銷團隊要進行微博轟炸和打一場精美海報的視覺戰，再加上一輪接一輪的MV和預告片、話題視頻、和病毒視頻投放在新媒體上。這些恰好是符合受眾接受信息的要求的。但是在制作的時候就要考慮到目標受眾的情感特征了。

《分手合約》第一支預告片的最后一個鏡頭原來是白百何的眼淚滴在紙上浸潤成片名。后來經過討論分析，女孩哭泣見怪不怪，但是男人哭就更有滲透力和故事可挖掘性，后來就將角色換成了彭于晏。安玉剛解釋：“其實在拍攝當中并沒有這個哭的鏡頭，是我們通過特技制作的一滴眼淚，但是結果是非常有效的。大家對于非常規的元素會增加獵奇心理和震撼感。”

制造話題，引發全民熱議

對大部分影迷來說，電影中再精美的包裝也抵不過一剎那的感動。但營銷團隊的重大任務就是針對淚點和笑點錦上添花，引發全民熱議，提高受眾參與度。“我們當年在為《將愛情進行到底》做營銷時使用的方案并沒有涉入故事本身，而是針對片名挖掘一種情感的表達方式。比如怎樣將愛情進行到底？”安玉剛回憶說，“在2011年情人節那天，情侶們所做所想都離不開愛情二字，單身的人也期望未來自己的愛情能進行到底。我們鼓勵單身的人利用微博發表‘微情書’表白，并集合起校園情侶錄制VCR，敘說甜蜜歷程和浪漫憧憬，這種互動形式在當年還挺火的。這在當時‘再也不相信愛情’的氛圍下傳遞出一種正能量，表達出這是一部值得觀看和討論的真愛的電影。”

值得一提的是，票房黑馬《失戀三十三天》中一直呈現的是失戀的故事，并沒有交待王小賤和黃小仙具體的發展結果。前前后后一直離不開“失戀”的話題，營銷團隊曾針對此掀起“愛就瘋狂，不愛就堅強”的經典狂潮。

全生活媒體整合營銷

在北京光合映畫影視文化有限公司總經理陳炯看來，除了為電影本身和受眾定位，整合營銷渠道也不是一件簡單的事。陳炯對《廣告主》說：“電影是現代人生活中最當紅、最核心的一種休閑活動，推廣電影就應該充分利用生活中能接觸到的一切媒體渠道，我們稱之為全生活媒體。”

光合映畫有兩個特點，一個是讓創意開口說話，另一個則體現在渠道整合工作當中。這兩個特點都包含有一個核心理念叫做“定制”。“我們的全生活媒體營銷其實是進入到了‘定制營銷’的概念里面。我們總在想宣傳公司對電影的作用是什么？很簡單，我們是大片的執行者、小片的保護者、中等片的冒險者。能最好地體現出一個營銷公司對項目的控制力的其實是中等片。”陳炯向記者解釋，“我們參與了很多與中等電影一起冒險的過程，這類投資方不會像對待大片一樣匹配那么多資源給你。比如前陣子的《狄仁杰之神都龍王》會闖入《中國好聲音》和《快樂男聲》的黃金廣告時段，這種不屬于定制營銷，而是有著“土豪”性質的強勢推廣。沒有這種預算的中等片就只能依靠符合電影性質的創意和營銷方式了，再不然就是從渠道上量身定制。針對中等片，我們會在一百多個不同類型的全生活媒體中甄選最合適的渠道進行推廣。”

今年3月末上映的《廚子戲子痞子》在營銷時最大的妙筆是將萬達整合進來，光合映畫的營銷團隊特別邀請了劉燁、張涵予和黃渤三位影帝為萬達拍攝宣傳片。其實這種合作不是首例，因為《泰囧》在《廚子戲子痞子》之前就已經捷足先登了這條順風舟。萬達集團在今年三月份就準備推出一個“去萬達觀影”的概念。在談到雙方合作時，他們對《廚子戲子痞子》片方表達了邀請三位影帝拍攝宣傳片的想法，而片方則通過宣傳片的合作方式得到了萬達影院大量的電子屏和海報的展示、半個月的貼片廣告以及萬達廣場巨幕屏的轟炸式推廣，這種曝光率算是空前的。有別于《致青春》之類能引起大眾情感共鳴給的影片的是，《廚子戲子痞子》是一部中規中矩的商業片，沒有太大的話題空間，只能按照商業片的推廣模式來將幾個關鍵點落實到位。劉燁在宣傳階段發起的“搶沙發”熱潮也將影片的喜劇效果發散到了受眾人群里。

票房的絕對值與相對值

不應該全用最終票房去衡量一個影視公司的能力。雖然票房是最大目標，但是在評論一部電影的營銷效果時應該看票房相對值，而不應該以絕對值來論英雄。“在《廚子戲子痞子》上映前三天，片方通過郵件告訴我他們對這部電影的票房估值在八千萬左右。由于同檔期的《北京遇上西雅圖》比《廚子戲子痞子》早一周上映，而且成功營造出熱門話題。這種現象片起勢的時候對其他同期上映的電影殺傷力是不言而喻的。”陳炯回憶，“而緊隨我們之后又有《毒戰》的窮追不舍，而且正好掐準了清明節檔期。《毒戰》不論導演還是陣容都比《廚子戲子痞子》有過之而無不及。所以，片方一致認定《毒戰》的票房會順理成章地超出《廚子戲子痞子》。”事實上《廚子戲子痞子》的最終票房高出《毒戰》不少，而且在第一周就攬下了八千萬的成績，相當于當時總票房的預測值。陳炯說：“作為一個營銷公司，的確要重視票房結果，但是一部電影所獲得的成績是與它所處環境以及影片自身性質息息相關的，比較合理的判定標準是大家不能只看票房的絕對值，而應該將目光更多的顧及到電影營銷工作給電影帶來的增值部分。”

榮譽營銷

影迷已經熟知了各種電影廠標，對“榮譽出品”早已習以為常，“榮譽發行”也屢見不鮮，而對“榮譽營銷”卻是極為陌生。11月8日，由宅男女神林志玲主演的愛情電影《甜心巧克力》即將甜蜜上映。電影開頭將出現“榮譽營銷：北京劇角映畫文化傳媒有限公司”的廠標，并打出公司的slog：傳遞電影價值。

劇角映畫CEO梁巍在接受《廣告主》采訪時無不自豪地說：“這是電影史的首創，是在繼榮譽出品和榮譽發行之后的一個新領域，而劇角映畫要做這個新領域的帶頭大哥。”

榮譽營銷其實就是在為電影營銷公司打造一個品牌。梁巍預測：“最多再過兩年電影就沒有發行的概念了，其位置將被營銷所頂替。在這最好的兩三年里，我們要不惜成本把公司做大。因為只有公司壯大了以后才會積累更多資源，降低營銷成本，繼而提升自己的品牌。華誼用了20年就讓人相信華誼出品的電影就是好電影，我們做營銷的也一樣，用幾年時間深耕細作讓人相信劇角映畫，并放心把電影營銷的工作交給我們，讓人相信我們是最專業的、最系統化的。”

其實電影榮譽營銷公司的身份就是電影大產業中的市場部門。從挑選好一個劇本開始，參與到找投資、選演員、搭建最合理的營發結構等工作。從最初的想法到最后搬上大熒幕，營銷團隊將在這一條產品線上提供一切能提供的服務。這樣能讓主創團隊將精力更加集中在創作上，榮譽營銷公司也會投入資金，共擔風險，最終收益來源于電影市場，而不是簡單地向制片方拿傭金。

梁巍介紹：“我們從2010年年底開始做電影營銷到現在已經三年了，為將近100部電影提供過營銷工作。在這三年里，這條電影產業流水線從之前的‘制、發、放’順利轉變成了‘制、營、發、放’，將營銷從發行中拆分出來，成為一個重要環節，而我們就是這個環節的代表，也是第一家拿到投資機構投資認可的國內最大的電影營銷公司。”

營銷就是幫助電影走向市場，傳遞電影價值。“我們負責榮譽營銷《甜心巧克力》，要根據它的市場狀況、檔期狀況、上映的時間地點環境狀況制定最佳的營銷策略。”梁巍說，“《甜心巧克力》的上映時間是在11月8日，處在光棍節的檔期。我們抓住國人愛過節的心理特征，在光棍節后推出愛情片是能貼合年輕人的觀影心理的。另外，單身的林志玲以‘光棍女神’的既有身份出現在光棍節檔期的熒幕上，本就是一個極具討論性的話題。”

有好電影才有高票房

電影最終的營銷效果還是要靠票房說話的。營銷團隊能對票房造成多大的影響，這個數值目前暫時還無法計算出來。只有等市場漸趨平穩，出現大格局的時候才有可能量化出這個效果值。

今年9月份出現了一個大冷盤，全國的電影市場只創下平均每天2000萬票房，也就是說就算一部電影占到一半的份額每天也只有1000萬的入賬。梁巍說：“電影市場的跟風現象尤為嚴重，今年11月8日同一天上映的就有18部電影。這反倒會擾亂整個電影市場，而且將會導致重新洗牌，優勝劣汰。”言外之意，所有的營銷工作都決定不了電影的生死，電影行業最需要的還是拍一部好電影，講一個好故事。

梁巍解釋：“電影的高票房歸根結底還是影片本身高質的體現。《讓子彈飛》能達轟下六七億票房不能說是我們的功勞，就算沒有營銷公司，也能斬獲五六億的份額。我們只是為電影做了一部分宣傳，是錦上添花的工作。但若是將目光轉移到《甜心巧克力》上，我們則更有話語權了。畢竟我們服務到了影片生產的各個環節。”

布滿“花”與“蛇”的電影營銷之路

雖然國內電影行業缺人不缺錢的現狀眾所周知，但是優質國產片的不斷上映的確讓影迷感到欣慰。對一個電影營銷公司來說，能做的就是如何將一部電影的商業性放大，從而帶來更高的票房。隨著國內投資商在電影市場上不斷做出大手筆，描繪出一種繁榮景象，但是國內的電影產業并未做到真正的市場化，所以這種景象是真火還是虛火，就得讓小伙伴們拭目以待了。畢竟這是一條文藝與商業并行的路，路上有“花”也有“蛇”，營銷公司該勇敢而謹慎。