《分手合約》：“小妞兒電影”的催淚營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)小成本類(lèi)型片來(lái)說(shuō)，2013年無(wú)疑是個(gè)風(fēng)調(diào)雨順的好年份。從年初的《101次求婚》、《北京遇上西雅圖》，到年中的《分手合約》、《小時(shí)代》，再到下半年的《被偷走的那五年》、《一夜驚喜》、《我想和你好好的》，一波被稱(chēng)作“小妞兒電影”的類(lèi)型片席卷中國(guó)電影市場(chǎng)，共卷走總計(jì)12億票房。女性觀影群體的壯大，使中國(guó)電影或?qū)⒂瓉?lái)“她”時(shí)代。

明確定位“輕熟女性”

相比《西雅圖》偏向有一定閱歷的成人觀眾，《分手合約》則定位在更年輕的“輕熟”群體。故事講述一對(duì)情侶大學(xué)畢業(yè)后步入社會(huì)的遭遇，呼喚物質(zhì)社會(huì)中人們對(duì)愛(ài)情的堅(jiān)守，因此能引起不少有著相似經(jīng)歷的都市觀眾的共鳴。公映前，電影在全國(guó)近50家影院舉辦了規(guī)模浩大的提前點(diǎn)映活動(dòng)，邀請(qǐng)上萬(wàn)名女性觀眾率先觀影，反響熱烈。世紀(jì)樂(lè)成文化傳媒有限公司內(nèi)容事業(yè)部總監(jiān)鄭穎成表示：“在4月一眾男人戲中，《分手合約》的目標(biāo)受眾顯然更明確也更有優(yōu)勢(shì)。”

浪漫愛(ài)情電影多數(shù)是以女性視角為主線，女主角的行動(dòng)線是電影故事的發(fā)展動(dòng)力，因此女主角的選擇非常重要。在鄭穎成看來(lái)白百何幾乎是不二人選，她是內(nèi)地少有的兼具現(xiàn)代都市感和現(xiàn)實(shí)生活質(zhì)感的女藝人。《失戀33天》的成功，讓她成為“白領(lǐng)愛(ài)情”的代言人，她本身的時(shí)尚質(zhì)感也很貼近韓流“平民時(shí)尚”的特點(diǎn)。

治愈系埋伏“催淚彈”

《分手合約》是一部中韓合拍電影，最初構(gòu)想源自韓國(guó)電影《禮物》。“我們經(jīng)過(guò)大量討論，決定將這部電影定義為結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)類(lèi)型影片，一部催淚型的浪漫愛(ài)情電影，一部適合中國(guó)年輕觀眾觀看的純愛(ài)電影。”鄭穎成告訴《廣告主》。作為一名地地道道的韓國(guó)人，他對(duì)韓劇在中國(guó)市場(chǎng)的影響力有著深刻的理解和認(rèn)識(shí)，“我們就是要做一部讓大家哭的電影，一部讓觀眾流淚的愛(ài)情片”。

去觀看這部電影的朋友可能都注意到這樣一個(gè)小細(xì)節(jié)，那就是在進(jìn)電影院座位時(shí)會(huì)收到片方贈(zèng)送的一包紙巾。“許多網(wǎng)友看后在社交媒體上吐槽，一包哪夠啊！”前半部輕松幽默，后半部感動(dòng)催淚，電影既有韓劇中的經(jīng)典情節(jié)，也融入了適合中國(guó)本土化的內(nèi)容。細(xì)節(jié)上融入了時(shí)下中國(guó)年輕人的一些流行元素，例如“扭扭樂(lè)”游戲、“淘寶體”、“男閨蜜”等等，盡量貼近中國(guó)年輕人的生活，引起了大眾共鳴。

社交媒體引發(fā)傳播熱潮

由于小妞兒電影接地氣兒，貼近生活，所以電影話題更容易引起年輕人的討論與傳播。電影上映后，隨即在各個(gè)活躍的社交媒體上引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“相愛(ài)時(shí)候”的大討論。許多網(wǎng)友分享自己的愛(ài)情經(jīng)歷，“有你真好”的感慨隨處可見(jiàn)，為電影營(yíng)造了良好的口碑傳播效應(yīng)。

“當(dāng)然，電影營(yíng)銷(xiāo)只是工具，它不可能超過(guò)電影本身的意義。數(shù)字媒體只是給觀眾提供了接觸到電影信息的方式和平臺(tái)。”與很多重視營(yíng)銷(xiāo)的人相比，鄭穎成對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)持一些保留態(tài)度。在他看來(lái)，電影的宣傳還是要更多地圍繞引發(fā)觀眾興趣進(jìn)行。“比如去年，公司在香港舉辦了亞洲音樂(lè)頒獎(jiǎng)典禮，邀請(qǐng)了彭于晏、白百何兩位主角共同出席。這樣的安排就會(huì)使粉絲產(chǎn)生疑問(wèn)，他們?yōu)槭裁磿?huì)同時(shí)出現(xiàn)？通過(guò)搜索引擎，他們了解到二位即將出演一部名叫《分手合約》的電影，這樣再經(jīng)過(guò)社交媒體擴(kuò)散，形成很好的傳播效應(yīng)。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)引發(fā)觀眾的反感。”鄭穎成說(shuō)。

談到中國(guó)電影市場(chǎng)，鄭穎成表示，相比韓國(guó)，中國(guó)的電影市場(chǎng)很大，而且近年來(lái)多元化傾向日趨明顯，類(lèi)型化越來(lái)越受市場(chǎng)和觀眾認(rèn)可。這些電影雖然是在中國(guó)拍的，但是全亞洲的觀眾都能看。“不過(guò)有一個(gè)前提，一部電影要想獲得成功，它的素材一定要能夠引起社會(huì)討論，有話題才有可能成功。”鄭穎成說(shuō)。