《鋼鐵俠3》：DMG文化洞察+趨勢營銷的勝利

今年5月，由DMG娛樂傳媒集團與美國漫威、迪斯尼集團合作拍攝的好萊塢超級英雄主義電影《鋼鐵俠3》登陸中國電影市場。面對強大的競爭對手，這部最初并不被看好的大片攬下了7.6億票房，并憑借首日1.3億票房刷新了包括中國內地首日最高票房在內的一系列紀錄。在人們對好萊塢大片日益嚴重的審美疲勞趨勢下，這部電影又是如何成功的？

對消費趨勢的準確把握

看過《鋼鐵俠3》的觀眾一定對片中出現的“中國元素”印象深刻。當王學圻飾演的中國醫生挽救了鋼鐵俠，當美女范冰冰款款出現在鏡頭中，當你熟悉的谷粒多成了能量源，你敢說自己沒被這些元素觸動嗎？“中國元素”的確是拉動觀眾情感的“甜味劑”。

DMG娛樂傳媒CEO丹密茨和品牌總經理徐衛兵，這對十多年的創意搭檔，是“中國元素”的創造和實施者?！白鳛橐粋€營銷人，我們必須要懂得消費者，懂得觀眾，因為只有以消費者需求為導向的傳播才是有效果的。換句話說，對消費趨勢的把握與文化洞察在很大程度上決定著營銷活動的成敗?！毙煨l兵告訴《廣告主》，電影市場與普通商品消費市場格局不同，它的趨勢主要是由以下幾個要素決定的，一是媒體高度關注，二是老百姓愛看，三是政府與政策支持，基于這樣的特點，我們將《鋼鐵俠3》的核心定位與傳播策略鎖定為“中國驕傲”，具體可以理解為由電影中的中國元素帶來的自豪感，目的是使觀眾在觀看電影時產生更加強烈的文化認同感。

基于這一深刻的文化洞察，在執行過程中，DMG策劃了“六個一工程”來體現“中國驕傲”的定位。其中包括代表中國的角色，中國特供版，范冰冰出演，羅伯特·唐尼中國行等?！氨热缤鯇W圻飾演的吳醫生，他是一名中醫，代表著中國醫學文化的至高境界。再看鋼鐵俠這個角色，他身邊有秘書、管家，朋友，小伙伴，恰好缺少一名私人醫生。有趣的是，羅伯特唐尼生活中的私人醫生就是一個華裔。所以我們根據人物需要植入了王學圻扮演的吳醫生，讓觀眾覺得自己離電影很近，同時激發作為一名中國人的優越感。高質量的影片、娛樂化內容和自然的親近感，電影傳播定位已經足夠清晰?！毙煨l兵這樣解釋自己對文化洞察的演繹。

全方位、立體式的整合營銷

在徐衛兵看來，電影營銷要打好三大戰役。第一戰，爭取鐵桿粉絲，告訴他們電影上映日期；第二戰，爭取經濟型消費者，制造話題性，提高討論熱度。因為這時觀眾看電影往往是隨意的，哪個熱門看哪個；第三戰，爭取使對電影產生興趣、有社交恐懼（害怕遺漏熱點話題，導致在社交過程中產生尷尬）的觀眾走進電影院。能否變成流行的文化事件決定了這一戰的勝敗。一網打盡這三波觀眾，電影營銷就成功了。

明星牌無疑是爭取鐵桿粉絲和影迷的不二法門。對《鋼鐵俠3》而言，羅伯特·唐尼就是最大的亮點。為爭取他能來到中國參與電影宣傳，DMG團隊使出了渾身解數?！皩λ难埵且员雀宓男问竭M行的。我們特別制作了PPT，針對他即將度過48歲生日這個點進行了詳細的策劃。當唐尼聽到，按照中國傳統，屬蛇的他有機會到中國古代帝王的住所過生日時，欣然答應了此次中國之行?！碧崞甬敃r的情形，徐衛兵一臉滿意，“他的中國行，為電影上映做了最充分的鋪墊?！?/p>

4月6日，羅伯特·唐尼出現在具有深厚文化底蘊的中國建筑——北京太廟，一句蹩腳的中文立刻點燃了粉絲的熱情。活動上，他吃冰糖葫蘆、學中文、坐金蛇椅，賣萌十足，引得粉絲陣陣尖叫。同時，DMG也借助這一活動，將中國的皇家體驗文化進行了全面展示，為中國文化做了一次世界性傳播。北京衛視、山東衛視還對活動進行了全程錄播。

雅安地震作為突發事件，在某種程度上打斷了原有的傳播節奏，給DMG團隊出了一道難題。“在這種情況下，我們迅速調整了傳播視角，決定將電影本身傳達的‘鋼鐵意志’傳播給災區人民?！毙煨l兵說，為此，DMG特別臨時策劃了“雅安地震行”，活動還在央視拍攝的《大愛如山》微電影中得到體現。為使傳播活動具有延續性，DMG在六一兒童節時組織了災區盲童來到北京體驗《鋼鐵俠3》?！拔覀兣c金逸影城合作舉行了盲童觀影專場，雖然孩子們看不到，但是他們可以聞到爆米花的香味，感受到寬闊舒適的座椅，收聽電影講解，聆聽電影聲樂，體驗到鋼鐵俠鋼鐵般的意志。”

上映前，因為與《致青春》檔期重合，如何與這部話題十足又十分接地氣的小成本電影抗衡，著實考驗著團隊的智慧。然而，《鋼鐵俠3》的映前營銷可謂簡單實用，四兩撥千斤——饑餓營銷。借助前兩部的口碑影響力，擁有很大一批有英雄情結的忠實粉絲?！朵撹F俠3》的上映時間一變再變，遲遲不肯透露檔期，最后突然宣布定檔5月1日，著實吊足了影迷們的胃口。

上映后，中國特供版、范冰冰加盟、片尾彩蛋、鋼鐵愛情、中美第一次真正意義上的合拍電影，甚至谷粒多的神奇植入、范冰冰“打醬油”表演都成為社交網絡和主流新聞客戶端的熱門話題，引發了持續的關注與討論。關于電影的討論逐漸上升為一種文化現象的討論，圍繞著《鋼鐵俠3》所引發的一系列話題使它發酵成一種流行現象，因此抓住了更多消費者的眼球。

除了自我傳播，由話題效應發酵引發的二次傳播也不斷擴散。在百度貼吧的“鋼鐵吧”里，網友們傳播著與電影有關或無關的各種觀點。許多非常有創意的病毒視頻、彈窗、段子在互聯網上擴散。鐵桿粉絲、動漫迷將“粉絲經濟”發揮到了極致。散落在互聯網上的碎片化信息在無形中結成一張網，網住了更多的潛在消費者。

DMG還針對不同的消費人群進行了細分的精準營銷。“在美國，一般以25歲為界限將電影受眾分為男、女兩類。對于《鋼鐵俠3》，它的受眾群主要是25歲以下的男生。他們一般喜歡動漫，玩滑板、玩游戲，對科幻類型的電影津津樂道，是電影最忠實的觀眾?！毙煨l兵分析說，針對這部分觀眾，我們和漫威店進行合作，以吸引有興趣的男生關注。在中國還有一個特別現象，那就是看什么電影由女生說了算。針對這個特點，我們在營銷過程中著力突出“小辣椒”、“美女救英雄、“鋼鐵愛情”等賣點，以博得女性消費者好感，獲得她們的消費認知。此外，還采用了主打“家庭娛樂”牌等手法，使影片受眾觸達范圍實現了最大化。

如果用中國功夫來形容《鋼鐵俠3》的營銷，那么組合拳可能再適合不過了。在這場全方位、立體式的營銷傳播戰役中，DMG圍繞著清晰的文化洞察，牢牢把握住消費與流行趨勢，通過娛樂化、易傳播的內容和線上線下貫通的媒介策略，使電影成為一個社會熱點話題，甚至一種流行文化現象，獲得了票房與口碑的雙重收獲。

談到未來，徐衛兵堅定的表示，“DMG將繼續為世界電影開創從未有過的中國平臺，讓中國文化在世界舞臺大放異彩。我想這不僅是我們DMG人的夢想，更是中國電影人的夢想。”