《小時(shí)代》：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影營銷范本

2013年的中國電影圈，有一個(gè)詞語被頻頻提及，那就是“現(xiàn)象級”。在這個(gè)通常被用來形容天才球員的詞語背后，是多部小成本類型片的走紅。與那些“失寵”的大制作、大場面的大片相比，這些電影有著一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是接地氣，有明確的目標(biāo)受眾。這其中，樂視影業(yè)發(fā)行的《小時(shí)代》因?yàn)橛泄疵鳌充N書、粉絲驅(qū)動(dòng)等多重標(biāo)簽而格外引人注目。在“腦殘粉”的熱烈擁護(hù)和鋪天蓋地的惡語相加中，《小時(shí)代》最終攬下近7億票房。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話題營銷

沒有人否認(rèn)它的成功有一些特別的原因。“一般的電影營銷一般可以劃分為消費(fèi)目標(biāo)樹立階段，消費(fèi)欲望創(chuàng)造階段以及消費(fèi)行為確認(rèn)階段，還有一種說法是升溫期，保溫期，轟炸期。但《小時(shí)代》比較特殊，從它開拍之際，影片就已經(jīng)獲得了極高的關(guān)注。” 樂視影業(yè)市場副總裁黃紫燕告訴《廣告主》，在長達(dá)1年的時(shí)間里，郭敬明不斷在微博上更新片子最新信息，包括劇照海報(bào)等，與粉絲進(jìn)行不間斷互動(dòng)。郭敬明、楊冪隨意一條微博都能獲得上萬次轉(zhuǎn)發(fā)。關(guān)于這部電影、這本書，它的粉絲給予了無條件的追捧與支持。他們甚至自掏腰包，在電影上映時(shí)組團(tuán)宣傳。太多電影之外的因素，粉絲之外的人涌入對這個(gè)話題的關(guān)注。

在社會輿論與粉絲的共同助力下，《小時(shí)代》在映期長時(shí)間占據(jù)著多個(gè)社交網(wǎng)站熱門話題榜，也由此帶動(dòng)票房節(jié)節(jié)攀升。然而話題性總是伴隨著一體兩面，與一邊倒式的粉絲追捧相對應(yīng)的，是超越電影本身的刺耳批評甚至謾罵。

有網(wǎng)友“不知所蹤的冰蜘蛛”在觀影后發(fā)微博贊嘆道：“精雕細(xì)琢，極致奢華，果然是郭敬明的《小時(shí)代》，對自己作品的重新煉造，對自己個(gè)人生活的完美呈現(xiàn)！精致、漂亮，不食人間煙火。隨意剪輯幾個(gè)鏡頭，都足以作為上海的宣傳片！有的觀眾則相當(dāng)毒舌，直言不諱地表示：“做作無處不在，這是郭敬明的時(shí)代，不是我等凡人的時(shí)代。另外，別跟他們提演技。”資深影評人周黎明評論說《小時(shí)代》的價(jià)值觀有問題，連《富春山居圖》都不如。也許覺得語氣不夠重，他還為自己做出這種負(fù)面評價(jià)的次數(shù)做出了說明，“總共也不會超過3次”。

不過，對電影的負(fù)面評價(jià)同樣被認(rèn)為是這部電影狂卷票房的重要原因。甚至有人把這種現(xiàn)象總結(jié)為負(fù)面營銷，不怕有人罵，就怕沒人說。最典型的例子莫過于《富春山居圖》。“我本人并不認(rèn)為這種負(fù)面評價(jià)有助于電影營銷，它只是給作品營造了一個(gè)不健康的環(huán)境。我們歡迎理性的批評，比如批評它敘事不完整，鏡頭運(yùn)用不成熟。然而社會上對《小時(shí)代》的批評，完全脫離了電影本身，而只是因?yàn)楣疵魇且粋€(gè)具有爭議性的人物，對電影的評價(jià)是有失公允的。罵也沒罵到點(diǎn)上，夸也沒夸到點(diǎn)上。”黃紫燕表示，不過從話題營銷的角度來看，“口碑之爭”亦是電影宣傳的一個(gè)亮點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，《小時(shí)代》是一部典型的“粉絲電影”，類似于美國的《暮光之城》，兩極分化的口碑是這類電影的標(biāo)簽與特色。而對于電影營銷而言，不管是哪種類型的電影，話題性一定是票房成功的重要因素。

出色的互聯(lián)網(wǎng)“營銷組合拳”

誠然，《小時(shí)代》的成功離開不書迷、粉絲的狂熱、社會話題的推波助瀾，但僅就這些還不足以成就這部電影。事實(shí)上，樂視影業(yè)獨(dú)特的營銷模式也為電影增色不少。

這家由樂視網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO賈躍亭與原光線影業(yè)創(chuàng)始人張昭于2011年共同創(chuàng)立的電影公司，從創(chuàng)立時(shí)就將自己定位為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司”。在《小時(shí)代》的營銷過程中，樂視將新媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)揮到了極致，同時(shí)輔以同樣強(qiáng)大的線下推廣，將線上和線下有效融為一體。“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是媒體，都是主體。因此我們要充分運(yùn)用這個(gè)平臺與目標(biāo)受眾進(jìn)行直接的溝通與交流。”黃紫燕表示，這部電影的目標(biāo)受眾非常明確，就是學(xué)生。從受眾基礎(chǔ)的角度看，這部分人群是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長起來的，他們了解世界接觸信息的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，了解《小時(shí)代》的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，因此電影主要的營銷陣地也是互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)受眾的不同分布，樂視影業(yè)選擇了不同的互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行觸達(dá)，針對不同渠道的互聯(lián)網(wǎng)受眾用不同的語言方式來表達(dá)。比如我們與360、騰訊（QQ空間、QQ炫舞秀）、搜狗、人人網(wǎng)等網(wǎng)站都進(jìn)行了合作，爭取最大限度的觸及受眾。“為了拉近與觀眾的距離，讓他們覺得自己離電影很近，我們甚至直接在QQ上和他們聊天，最直接地接收他們對電影的反饋與意見。”

從內(nèi)容營銷上來看，整個(gè)《小時(shí)代》的營銷都是圍繞“青春、友誼”這個(gè)主題來進(jìn)行的。圍繞這個(gè)主題，樂視影業(yè)又開展了數(shù)場線上及線下營銷活動(dòng)。

其中，O2O活動(dòng)是聯(lián)通線上與線下的重要環(huán)節(jié)。其中包括《時(shí)代宣言》，讓90后發(fā)聲，說出自己的青春宣言；推出《閨密紀(jì)念冊》，征集4個(gè)女孩兒一起盛裝華服地去看《小時(shí)代》的照片，曬照片。第三，《青春不散場》，包括對《友誼萬歲》這首歌的表達(dá)和演繹。

映前，《小時(shí)代》也進(jìn)行了密集的宣傳。推出了重磅物料，MV《時(shí)間主語》、《我好想你》，先導(dǎo)預(yù)告，終極預(yù)告，人物海報(bào)，終極海報(bào)。直到嘉年華活動(dòng)，將電影營銷推到頂峰。

線下，樂視影業(yè)在全國60個(gè)城市的約600家影院展開了1200場“首映嘉年華”活動(dòng)。不同于其他影片的點(diǎn)映活動(dòng)，樂視影業(yè)把單純的“看電影”包裝成一個(gè)盛大的Party，鼓勵(lì)影迷們盛裝提前到電影院參加活動(dòng)，現(xiàn)場發(fā)放2500本電影的同名書、1200臺樂視機(jī)頂盒，大量主演形象徽章、文身貼等。影迷們還可以將自己打扮成電影中的人物形象，參加Cosplay（角色扮演）活動(dòng)，戴面具，使得粉絲們能夠獲得更多的“儀式感”。“我們就是要為年輕人提供一個(gè)地方，一起去看一場屬于我們的電影，讓他們的青春得到集體釋放。”

“年輕人愛玩什么，《小時(shí)代》就做什么；年輕人在哪里，《小時(shí)代》就在哪里”，黃紫燕這樣總結(jié)《小時(shí)代》的營銷。