廣告主距離真正的LBS有多遠(yuǎn)

作為當(dāng)今世界發(fā)展速度最快、市場(chǎng)潛力最大的業(yè)務(wù)之一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)速度超出了任何預(yù)言家的想像。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Juniper Research最新研究報(bào)告顯示，今年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為130億美元，預(yù)期未來(lái)5年將增長(zhǎng)3倍，達(dá)到400億美元。在中國(guó)，預(yù)計(jì)2013年移動(dòng)廣告規(guī)模將達(dá)到80億元。

在一眾業(yè)務(wù)方向中，LBS（Location Based Service）基于地理位置的服務(wù)，普遍被認(rèn)為是移動(dòng)領(lǐng)域的殺手級(jí)業(yè)務(wù)，也是未來(lái)最值錢的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。在國(guó)外，2009年3月成立的Foursquare 是LBS的鼻祖，僅用1年時(shí)間就擁有了100萬(wàn)的用戶群，甚至傳言要被雅虎以1億美金收購(gòu)。國(guó)內(nèi)的LBS市場(chǎng)已經(jīng)熱的發(fā)燙，百度身邊、街旁、玩轉(zhuǎn)四方、冒泡、拉手、多樂(lè)趣、微妙空間、盛大切客、大眾點(diǎn)評(píng)、趕集等紛紛涉足，甚至有傳言稱中國(guó)移動(dòng)等傳統(tǒng)通信廠商也開(kāi)始試水LBS。

一些基于LBS的社交應(yīng)用這樣規(guī)劃著自己的商業(yè)前景：根據(jù)用戶行為、朋友等信息進(jìn)行實(shí)時(shí)、個(gè)性化推薦，為廣告主向消費(fèi)者提供包括地點(diǎn)信息、圖片、優(yōu)惠促銷、菜單目錄等內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)搜索引擎的優(yōu)勢(shì)幫助商家打造 CRM（客戶關(guān)系管理）。當(dāng)目標(biāo)顧客進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商店時(shí)，使用該應(yīng)用的商家還可以為目標(biāo)顧客推送一個(gè)來(lái)自自己商店的特別優(yōu)惠。在一種十分理想的狀態(tài)下，LBS的商業(yè)前景的確非常誘人。

不過(guò)，隨之而來(lái)的問(wèn)題也出現(xiàn)了。

首先，LBS廣告的門檻非常高。這個(gè)門檻高指的不是技術(shù)，而是實(shí)現(xiàn)這種模式所需要龐大的資源做基礎(chǔ)。首當(dāng)其沖的就是廣告主資源。小到餐館、服裝店，大到商場(chǎng)、電影院都要成為其廣告主，才有效率。用戶資源更重要，因?yàn)長(zhǎng)BS廣告還要求非常大的流量。比如方遠(yuǎn)2公里之內(nèi)，拿著手機(jī)的人，最好都是你的目標(biāo)廣告受眾才好。

其次，流量不夠。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)界有句名言：“流量就是現(xiàn)金”，在移動(dòng)領(lǐng)域依然適用。現(xiàn)在的移動(dòng)廣告公司，大都是手上拿下了少量App的廣告，這些App都不足以覆蓋方圓幾公里內(nèi)的大部分人群。再退一步講，那些擁有可觀活躍用戶的運(yùn)營(yíng)商也不見(jiàn)得能很好地夠破解“流量變現(xiàn)”這個(gè)難題。

第三，市場(chǎng)環(huán)境被污染。由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)管，目前中國(guó)垃圾短信橫行已成普遍現(xiàn)象。有數(shù)據(jù)顯示，在一線城市，每個(gè)用戶平均每天至少收到2條以上。這些無(wú)用的信息嚴(yán)重地降低了用戶對(duì)信息推送方式的信任度，反感、厭惡的情緒已經(jīng)生成。對(duì)于移動(dòng)廣告來(lái)說(shuō)，這條最直接、最有效的渠道已經(jīng)被重度污染了。

這樣看來(lái)，除去第三條，有資格做LBS的，只剩下蘋果、谷歌這樣的大平臺(tái)了。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，蘋果和谷歌兩家壟斷了美國(guó)超過(guò)6成的移動(dòng)廣告流量。既有操作系統(tǒng)，又有硬件，不管你在它的系統(tǒng)里用什么App，它都能用廣告覆蓋你。廣告主如果能和操作系統(tǒng)廠商合作，肯定不會(huì)去和小型的移動(dòng)廣告公司合作了。最后谷歌、蘋果的廣告主密度會(huì)越來(lái)越大，廣告投放效率也會(huì)越來(lái)越高，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越形成寡頭壟斷，根本沒(méi)有其他人的機(jī)會(huì)。巨頭只是老虎沒(méi)出山而已，一旦老虎出動(dòng)，沒(méi)有人能擋得住。

按照這樣的邏輯，在中國(guó)，有資格深度染指LBS應(yīng)用的，似乎也只有阿里、騰訊、百度和少量手機(jī)廠商了。理論上，運(yùn)營(yíng)商也能做這筆生意。不過(guò)，做買賣要先投入，才有產(chǎn)出。而中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商賺錢簡(jiǎn)直易如反掌，要先虧本的買賣，他們想必不屑于做。

一個(gè)成熟的LBS產(chǎn)業(yè)鏈條，需要“用戶—LBS提供商—商家”的完美契合。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)的智能機(jī)比例還較低，尤其是LBS現(xiàn)在普遍需要的精確GPS定位。現(xiàn)在玩LBS的，都是比較狂熱的手機(jī)玩家或高端用戶，而對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，LBS還只是個(gè)概念，聽(tīng)別人在說(shuō)，自己從未看到；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)是實(shí)實(shí)在在的給我?guī)?lái)了大量用戶，而眼前這個(gè)小玩意能有用么？

LBS業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展一方面需要靠品牌商大規(guī)模進(jìn)入，一方面還需要智能手機(jī)用戶數(shù)的海量積累。這些，顯然不是短時(shí)間內(nèi)能夠完成的任務(wù)。