星巴克：一場“無為而治”的危機(jī)公關(guān)

“我無為，而民自化；我好靜，而民自正；我無事，而民自富；我無欲，而民自樸。”五千年前，老子在《道德經(jīng)》中寫下了道家的基本思想——無為而治，強(qiáng)調(diào)依靠萬民的自為實現(xiàn)無為無不為，無治無不治。

這個玄妙的邏輯在最近沸沸揚揚的“星巴克事件”中得到了完美印證：原本是一場來勢洶洶的公關(guān)危機(jī)，卻沒見星巴克采取什么積極措施，就銷聲匿跡了。本文試圖勾勒“央視VS星巴克”輿情事件始末，探索社交媒體時代的危機(jī)公關(guān)管理。

事情由坐擁千萬粉絲的CCTV官方微博@央視新聞引爆。10月20日這天恰逢周末，上午10時許，一條標(biāo)題為《星巴克咖啡全球市場調(diào)查》的新聞發(fā)布，指責(zé)星巴克中杯拿鐵在芝加哥賣19.98元、印度14.6元、倫敦24.45元，中國售價卻高達(dá)27元，并稱“咖啡豆加牛奶加紙杯等一次性用品成本不足5元”。

很多人知曉“貴在中國”都是藉由這條微博，但央視卻并非第一家曝光媒體，在此之前，他有兩個小伙伴已經(jīng)指責(zé)過星巴克“很黑很暴力”：10月8日和10月14日第一財經(jīng)日報分別刊發(fā)《星巴克中國“暴利”：亞太區(qū)利潤率為歐洲16倍》和《售價為物料成本近10倍 星巴克成本說難自圓》兩篇文章。隨后人民日報接棒，在10月14日的微博中連發(fā)兩貼，“中國星巴克不僅咖啡比美國賣得貴，連馬克杯也貴了近一半 ”和“人民微評：中國市場不是待宰羔羊”，評轉(zhuǎn)數(shù)以千計。

三家權(quán)威媒體連篇累牘地瘋狂炮轟讓人們一致認(rèn)為：星巴克攤上事兒了。相關(guān)數(shù)據(jù)也證實，截至當(dāng)天下午5點全網(wǎng)帖子都以星巴克要“倒霉”為主。但是過了這個“魔法時刻”，整個輿論開始發(fā)生180度大逆轉(zhuǎn)，星巴克的聲援帖如潮水般洶涌而至。

來自新浪官方的@微博搜索是較早挺身而出的藍(lán)V之一：“我覺得吧，只要星巴克不逼著我每晚七點喝一杯他們家咖啡，他愛賣多貴都行，嫌貴不喝就是了。”資深媒體人王志安也明確表態(tài)：“很正常，說明星巴克在中國的營銷很成功，這個案例和哈根達(dá)斯有些類似。話說中國的肉夾饃也打入老美市場了，賣的比國內(nèi)貴多了，這就是本事。”

不只藍(lán)V、黃V們力挺星巴克，才華橫溢的網(wǎng)友們更是創(chuàng)作了大量段子，諸如“買著世界上最貴的房子，開著世界上最貴的車子，加著上漲最快的汽油，吃著全世界最不安全的食品，享受著一場大病能讓大多數(shù)家庭破產(chǎn)的醫(yī)療，用著又貴又慢又惡心的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)著世界上收快遞頻率最高的微博…這些你統(tǒng)統(tǒng)視而不見，卻來告訴我一杯一年喝不了五次的咖啡是世界上最貴的咖啡，真有意思！”等，流傳甚廣。

眾人拾柴火焰高。至此，輿論矛頭直指央視，呈現(xiàn)絕對的“一邊倒”趨勢，“央視VS星巴克”榮登百度、新浪等大型網(wǎng)站最熱新聞排行首位，微博、論壇、貼吧中草根民眾的言論瞬間蓋過各大媒體，形成了以他們?yōu)橹鲗?dǎo)的新聞言論導(dǎo)向。

而處于臺風(fēng)中心的當(dāng)事人——星巴克，除了通過《京華時報》回應(yīng)稱“媒體誤讀財報”外，并未有其他動作。因為它實在不需要再做什么，該說的公眾都已替它喊出來，他們擺事實、講道理、證明星巴克無罪。我們看到，在這個社交網(wǎng)絡(luò)時代，數(shù)量龐大的草根們也可以用撰寫、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式，聚沙成塔積少成多，掀起“燎原之勢”。

喜感的是，被點名批評的第二天，星巴克股價逆勢上漲0.19%至79.46美元，創(chuàng)下歷史新高。