對話韓雅營銷魔術師梁堅

Q：首先，恭喜韓雅網絡創意活動“小蝸牛大魔力”在本次廣告節上獲獎。

A：謝謝！這份獎也是我們品牌方、代理公司和媒體共同努力的一個結果。

Q：能給我們講講這次網絡營銷活動主題的由來，以及它背后的營銷思路嗎？

A：韓雅，作為一個來到中國市場不久的韓國品牌，現階段知名度是需要大力解決的問題。大家都知道，現階段媒體環境下，除了海量的廣告來曝光產品外，公關話題或者事件是最能吸引人眼球的東西。回顧這次蝸牛體活動，從內部外部環境的分析，我們看到了蝸牛霜市場缺乏領導品牌這一機會，做出以主推明星單品“韓雅蝸牛霜”來帶動韓雅品牌整體知名度的策略。出于對韓雅整體全局的考慮，我們放棄了視頻貼片這一提高品牌曝光最為有效和最為主流的推廣方式，以公關話題的方式來炒作蝸牛霜，同步整合門戶、垂直、搜索引擎、試用網站等偏軟性的的資源，立體式的推廣韓雅蝸牛霜。

具體來說，首先利用門戶網站的高覆蓋以及權威性，系統的為廣大網友科普蝸牛霜的知識。抓住重點女性垂直網站，從媒體角度證明韓雅蝸牛霜優秀的滋潤和保濕作用。

以其特色欄目的軟性合作來強化韓雅蝸牛霜的曝光，借助垂直網站自身的專家和達人資源，通過口碑的形式來促進網友對于韓雅蝸牛霜的購買欲望。其次，利用垂直網站、百度、DSP等方式，為蝸牛體活動進行了大面積的造勢和引流。試用網站除了發放試用裝外，同時產生的大量試用體驗幫助韓雅制造了大量的微博。同時，蝸牛體活動的一個重要獎品——“蝸牛霜試用裝”也是通過試用網站去完成領獎的。搜索引擎方面，今年品牌全面介入搜索引擎，除了建立品牌專區和品牌地標外，搜索引擎上的輿情環境也是得到了很大程度的優化。在蝸牛霜以及蝸牛霜相關詞的搜索中，韓雅也占據了優勢地位。

Q：韓雅的整個活動創意很吸引人眼球，承載創意的核心內容是“蝸牛體”，它是怎么創意策劃出來的？

A：蝸牛霜其實主打的是修復功效，如何把修復表達出來，也是我和代理公司絞盡腦汁需要解決的問題。我們的代理公司格瑞傳播，經過對目標人群以及網民行為特點的分析后，提出了以“文體”方式來進行推廣，和我們一拍而合。為了推廣效果的最大化，我們也是首先創造出蝸牛體的原型，動用了不少名人大號，在微博上為蝸牛體活動上線進行預熱，從而為騰訊上線的活動做好了網絡輿情的準備。活動上線后，網友的自發參與，一時間也將蝸牛體的數量推向了高潮。

在這里，我也特別感謝我們的代理公司——北京的格瑞整合營銷機構在那段時間日日夜夜的奮戰，我記得，在活動上線的前一周，我推翻了所有的頁面設計，也是他們和我的同事們，為了保障活動的成功，連夜加班，做出了最新的頁面。

Q：“蝸牛體”活動是一次公關和廣告相互配合的網絡整合營銷成功案例，也請您談談如何能更好做到網絡資源整合營銷，以及如何靈活的運用社會化媒體？

A：公關創造品牌，廣告維持品牌，這兩者是需要統一起來看的。互聯網是一個海量、及時、碎片化的平臺，推廣必須朝著互動、整合的角度來做。從營銷角度而言，媒體對于我們來說，是一個無可替代的工具，做好整合以及推廣最基本的就是你要以消費者的角度去看待媒體，你要了解媒體給與消費者的是什么？消費者希望從媒體中獲得的是什么？如何在他們有限的注意力里找到刺激和吸引他們眼球的東西。社會化媒體里最重要是善于發現熱點、結合熱點、引導熱點，只有這樣，品牌和推廣才會朝著預定的方向發展。當然，互聯網是一個不斷進步不斷發展的媒體，更多的技巧需要我們去挖掘。