我是江小白：一瓶青春小酒的逆襲

“每個(gè)吃貨都有一個(gè)勤奮的胃，和一張勞模的嘴”；

“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”；

“容顏易老，青春會(huì)跑，一瓶江小白就倒，還嘆紅顏知己太少”……

——摘自《江小白語錄》

“江小白”是一款針對(duì)80、90后年輕消費(fèi)群體的青春小酒，誕生于2012年。上述那些緊跟時(shí)代潮流的俏皮話被稱為“江小白體”，作為品牌廣告標(biāo)語印刷在每個(gè)瓶身上。

小酒致青春

“江小白是第一個(gè)提出青春小酒的企業(yè)，它自成一格地開創(chuàng)了一個(gè)新的品類，是傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)的有益補(bǔ)充。”“江小白”創(chuàng)始人、重慶江小白酒類營(yíng)銷有限公司執(zhí)行董事陶石泉告訴《廣告主》。

他曾在國(guó)內(nèi)一知名酒企服務(wù)了十年，從事品牌與營(yíng)銷工作，對(duì)行業(yè)弊病了如指掌：“白酒是個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，做的人都往一個(gè)地方使勁——產(chǎn)品必須看起來上檔次、喜慶或者充滿歷史感，意及‘高端大氣上檔次’。”千篇一律地刨祖墳、講歷史、端著杯子想死人，鮮活的當(dāng)代人文情懷反被忽視，如此一來，很難做出差異化的品牌和產(chǎn)品，何況現(xiàn)在是文化多元的時(shí)代，白酒行業(yè)的單一訴求并不合理。

消費(fèi)群逐趨大齡化則是另外一個(gè)必須警惕的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，白酒的消費(fèi)者以中老年為主， 80后只占四分之一。大多數(shù)受訪的年輕人表示，若非應(yīng)酬平時(shí)不會(huì)想喝白酒，啤酒、紅酒或洋酒才是他們的菜。果真舶來酒品可以攻玉？并非白酒味道不如人，而是因?yàn)樵陂L(zhǎng)期的“帝王專供”、“御用瓊漿”、“歷史悠久”等廣告宣傳下，白酒這個(gè)原本單純的情緒性“飲料”已被悄然貼上了諸多標(biāo)簽，嚴(yán)重匱乏年輕時(shí)尚的品牌調(diào)性，自然會(huì)被前衛(wèi)自由的新一代拒之門外。

回顧白酒曾輝煌過的黃金十年，是伴隨50、60后們占據(jù)社會(huì)主流而發(fā)生的，陶石泉意識(shí)到，隨著80、90逐漸走上社會(huì)舞臺(tái)的中心，白酒必將掀起一場(chǎng)變革。于是他緊盯市場(chǎng)空白，針對(duì)80 90后推出了定位朋友之間時(shí)尚休閑的青春小酒品牌“江小白”，“以半大不小的年齡，在一個(gè)半老不老的行業(yè)，以半高不低的起點(diǎn)，做著一瓶青春小酒的白日夢(mèng)”。

我是江小白

長(zhǎng)著一張大眾臉，鼻梁上架一副黑框眼鏡，頸間系一條英倫范兒圍巾，這個(gè)一身帥氣休閑西裝的卡通小男生正是江小白的形象代言人，陶石泉和設(shè)計(jì)師經(jīng)過多倫溝通修改數(shù)十次才最后敲定了這個(gè)形象。

“他時(shí)尚、青春、簡(jiǎn)單、快樂，愛護(hù)環(huán)境、不喜人情世故，有點(diǎn)文藝范兒，不是高富帥亦絕非純屌絲。”江湖人稱“江小白他爹”的陶石泉如是形容自己的“愛子”，這些性格特質(zhì)無一例外都契合了80后一代人的生活形態(tài)，很多人都可以在他身上找到自己的影子，“從品質(zhì)口感到品牌定位再到市場(chǎng)營(yíng)銷，我們始終圍繞著目標(biāo)消費(fèi)群的喜好和特點(diǎn)展開。”

為了適應(yīng)年輕人的需求，江小白在口感方面更趨單純，有一點(diǎn)溫柔綿甜。如果將傳統(tǒng)白酒比作一款濃烈的香水，江小白就是一瓶古龍水，散發(fā)出淡淡清香。如果傳統(tǒng)白酒是重口味的大魚大肉，江小白則是清淡爽口的小炒。

“江小白”的品牌名稱來源于青春影視劇的啟發(fā)。取名字時(shí)，陶的要求很簡(jiǎn)單，只有兩個(gè)字——好記。偶然之間他發(fā)現(xiàn)，許多大熱的電視劇主人公都以“×小×”的公式命名，如《愛情公寓》里賤賤惹人愛的男主叫“曾小賢”，《男人幫》中那個(gè)略害羞、略文藝的主演叫“顧小白”：“這種調(diào)調(diào)的名字有鮮明的80、90后印記，簡(jiǎn)單通俗又親切，十分符合我們的目標(biāo)消費(fèi)者。”

在包裝上，江小白也完全拋棄傳統(tǒng)，走出了自己的style。以往的酒類包裝十分復(fù)雜，走高貴、奢華、典雅路線者眾多，動(dòng)輒穿金戴銀，至少也帶個(gè)盒子，有的包裝成本高達(dá)25%-30%，這些最終都會(huì)附加到消費(fèi)者頭上。江小白則采用“簡(jiǎn)裝版”將成本控制在10%——光瓶設(shè)計(jì)無外盒，磨砂瓶身，主打藍(lán)白色調(diào)與大紅大黃形成了鮮明的對(duì)比。。

類似手機(jī)保護(hù)殼，瓶子外還有一層紙質(zhì)的瓶套，上面印著短小精悍的個(gè)性化語錄，令品牌包裝獨(dú)一無二。“1瓶綠票票=2瓶江小白，方便兄弟伙親切交談”，“有的時(shí)候，我們說錯(cuò)話，我們做錯(cuò)事，是因?yàn)槭芰私“椎恼T惑”……這些文字或感性，或幽默，不知哪句話就戳中你的笑點(diǎn)或淚點(diǎn)，令江小白贏得青睞無數(shù)。

營(yíng)銷O2O

打廣告是傳統(tǒng)品牌宣傳最常見的形式之一，但江小白自推出至今，硬廣投放少之又少。陶石泉認(rèn)為，成長(zhǎng)型企業(yè)要爭(zhēng)得一席之地必須找到和大企業(yè)不一樣的邏輯：“有些東西我們不能和這些巨人相比，如廣告、渠道、招商……哪樣都不行。但在另外一些領(lǐng)域，他們沒辦法比我們做得更高效。”

譬如風(fēng)生水起的社交網(wǎng)絡(luò)，江小白一開始就把論壇、微博等工具作為主要營(yíng)銷手段，采取線上線下結(jié)合的方式，探索“O2O營(yíng)銷”。

做社會(huì)化營(yíng)銷，陶石泉深信內(nèi)容為王，江小白的微博微信都會(huì)發(fā)布一些年輕人喜聞樂見的幽默段子或者焦點(diǎn)話題。比起那些規(guī)模幾十億幾百億的大企業(yè)，新品牌船小好調(diào)頭，應(yīng)對(duì)突發(fā)情況更加靈活：“讓子彈飛”流行了，小白哥的語錄就用“讓子彈飛”，“土豪”火爆了，語錄里與時(shí)俱進(jìn)地加進(jìn)“土豪”，一直緊跟消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)。陶石泉表示，唯有創(chuàng)新方能長(zhǎng)久，令跟風(fēng)而起的模仿者們無從超越，江小白雖然不是互聯(lián)網(wǎng)公司，但卻是有互聯(lián)網(wǎng)思維的酒業(yè)公司。

江小白還通過社交媒體集思廣益，比如紙?zhí)咨系恼Z錄和小白雞尾酒的調(diào)制方法很多都來自網(wǎng)友的建議。陶石泉提出了“生活者品牌”的概念：以往很多企業(yè)做品牌的思維都是“我想給你什么”，而不是“消費(fèi)者想要什么”，一味地單方面強(qiáng)加讓受眾沒有絲毫參與感可言，結(jié)果無論企業(yè)如何努力，產(chǎn)品出來后都會(huì)有或大或小的bug和缺點(diǎn)。而社交媒體的興起讓品牌和受眾零距離互動(dòng)。”

體驗(yàn)良好的消費(fèi)者會(huì)自發(fā)為小白哥義務(wù)宣傳。在微博上，每天都有幾十上百條網(wǎng)友主動(dòng)上傳與江小白有關(guān)的博文內(nèi)容，并與之互動(dòng)。

陶石泉特別看重線上線下的配合：“有天一個(gè)朋友發(fā)微博說他在觀音橋吃飯，看到了江小白的廣告牌，可惜產(chǎn)品賣完了。我看到后馬上安排員工送去了兩件，一件送他，一件補(bǔ)貨給飯店。這就是典型的O2O營(yíng)銷。”

遵循這一思維，江小白啟動(dòng)了密集的線下活動(dòng)。以“末日箴言”為例，在去年12月21號(hào)那天，江小白征集千名消費(fèi)者舉辦大型狂歡派對(duì)，男女比例1：1。微博征集令發(fā)出后，吸引了上萬“小白粉”報(bào)名，人氣高漲。除此之外，還有2，000瓶酒見證長(zhǎng)沙賀龍?bào)w育館最浪漫求婚、成都春熙路街拍數(shù)百消費(fèi)者關(guān)于簡(jiǎn)單生活宣言的視頻等活動(dòng)。

過去一年，江小白銷售布局完成，市場(chǎng)導(dǎo)入良好，消費(fèi)者反饋積極，對(duì)一個(gè)新品牌來說已經(jīng)難能可貴。“我們的產(chǎn)品效率很高。”陶石泉說，“一般情況下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌會(huì)有較長(zhǎng)的產(chǎn)品線，種類繁多，價(jià)格從幾元到幾千上萬元不等，大銷量都是由多個(gè)品種拼湊而成，實(shí)際的單品銷量并不大。江小白只有1個(gè)單品，3種容量規(guī)格，比單品銷量不輸給那些大型白酒企業(yè)，甚至比一些大品牌的單品賣得好。”