移動廣告破局：無處不在的精準(zhǔn)營銷

有數(shù)字顯示，目前一個普通消費(fèi)者每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)上的平均時間超過2個小時，有些人甚至達(dá)到7個小時。在家里有iPad、Surface，出門有iPhone，路上有iTouch，移動終端正在全面占領(lǐng)人們的碎片時間，消費(fèi)者在哪，商家就在哪，移動媒體的迅速發(fā)展為移動營銷提供了良好機(jī)遇。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將從去年的50多億增長到80億人民幣，用Velti亞太區(qū)總裁郭景良的話說，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將會超出任何人的想像。

從廣告誕生之日起，廣告主就有一個美好的期許，那就是，自己的廣告能夠精準(zhǔn)地觸及目標(biāo)用戶并且打動他們，為商品買單。然而在傳統(tǒng)媒體的單向度傳播時代，這種愿望似乎很難實(shí)現(xiàn)，直到移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，精準(zhǔn)營銷再次成為可能。

LBS+O2O：導(dǎo)入位置精準(zhǔn)模式

關(guān)于精準(zhǔn)營銷，郭景良舉了一個很例子，比如可口可樂如果針對一個區(qū)域年紀(jì)較大的人群開展?fàn)I銷，讓這部分人養(yǎng)成喝可樂的習(xí)慣，那么自然會影響到年輕人，形成全年齡段的品牌影響力，所以有效的溝通不是靠海量的消息推送，而是要選擇最有效的目標(biāo)群體進(jìn)行傳播。在郭景良看來，有針對性的溝通非常重要。那么客戶如何與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通呢？最直接的辦法就是讓消費(fèi)者主動與品牌建立聯(lián)系：比如我是星巴克管理者，那么我會想辦法吸引來店消費(fèi)的人下載品牌APP，當(dāng)這名消費(fèi)者出現(xiàn)在星巴克門店周圍，星巴克再把折扣信息、新品推薦類的信息推送給他，主動將聯(lián)系方式提交給品牌。

郭景良描繪的，是被許多業(yè)內(nèi)人士視作移動營銷未來發(fā)展方向之一的LBS（基于地理位置的營銷）。另外一個被提及次數(shù)最多的商業(yè)模式就是O2O（Online to Offline，線上到線下）。早在2011年，O2O便“閃亮登場”了，而今，移動媒體的普及為O2O的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了良好條件，通過移動互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，聚集有效的購買群體，并在線支付相應(yīng)的費(fèi)用，再憑各種形式的憑據(jù)去線下，在現(xiàn)實(shí)世界的商品或服務(wù)供應(yīng)商那里完成消費(fèi)。

“LBS+O2O模式就是幫助商家找到銷售半徑內(nèi)的有效顧客，把促銷和商業(yè)信息及時地發(fā)送給對方，以商業(yè)優(yōu)惠為引爆點(diǎn)，獲得更好的推廣效果?！惫傲既绱嗣枋鲞@兩種模式結(jié)合的前景，“Velti正在實(shí)施這么一個項(xiàng)目，我們利用LBS技術(shù)能夠?qū)⑾M(fèi)者位置精確到3米。根據(jù)消費(fèi)者行為軌跡，對他的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行基本判斷，比如他進(jìn)入了某間高檔服裝店并且停留較長時間，這個客戶可能具備比較強(qiáng)的消費(fèi)能力；如果在打折點(diǎn)店面停留較久，可能就偏向與購買打折商品，我們會根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行判斷，然后選擇合適的信息推送?！薄坝袛?shù)據(jù)顯示，今年年底或明年初，更多的電子商務(wù)會轉(zhuǎn)移到移動平臺上來?！惫傲紝@一模式的前景表示樂觀，許多電商平臺的設(shè)計(jì)都在從PC端向移動終端轉(zhuǎn)移，以移動端為導(dǎo)向的趨勢非常明顯，手機(jī)界面已經(jīng)成為他們考慮的起點(diǎn)，隨后才是iPad和PC。

廣告者有義務(wù)保護(hù)消費(fèi)者的隱私

海量的數(shù)據(jù)是把雙刃劍，消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，這一成就移動營銷的基礎(chǔ)，在被盜用后也極有可能成為毀掉這個行業(yè)的最后一根稻草。郭景良無奈地表示，自己曾在一個半小時內(nèi)就收到了7條垃圾短信，這些信息，大多數(shù)是他根本不需要的。

垃圾短信的源頭可以追溯到行業(yè)惡性競爭。郭景良舉了個例子，比如一單生意的成本是1元錢，正常行業(yè)的報(bào)價可能在1.3元左右，但某些公司卻可以以7毛錢的價格接單，他們之所以能夠以低于成本的價格接單是因?yàn)樗`取了廣告主的客戶資料，他可以再以5毛的價格將這些數(shù)據(jù)賣給品牌的競爭對手，他依然獲得了2毛錢的利潤，但是廣告主卻因此遭到巨大損失，因小失大。所以這個行業(yè)從運(yùn)營商到移動營銷服務(wù)商都需要監(jiān)管和自律，沒有監(jiān)管，現(xiàn)在的受益者只會變成未來的遭殃者。

然而，由數(shù)據(jù)分析帶來的商業(yè)魔力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了道德所能限制的范疇。現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)下，你的所有應(yīng)用對于服務(wù)提供商，其實(shí)都是透明的。那么，人們既想要借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺與別人交流，又想要自己的空間不被窺探，的確是個難題。“更多地還要依靠行業(yè)自律來實(shí)現(xiàn)。每個行業(yè)都有自己的游戲規(guī)則，一旦規(guī)則被打破，游戲也將難以進(jìn)行下去?！惫傲颊f，一個被污染的渠道再精準(zhǔn)，也無法達(dá)成目標(biāo)。