張一鳴：傳遞價(jià)值，打造“真頭條”

他曾是酷訊的技術(shù)委員會(huì)主席，他是中國(guó)首家微博網(wǎng)站“飯否”的合伙人，他曾在6個(gè)月間推出5款移動(dòng)應(yīng)用，他被《福布斯》評(píng)選為“中國(guó)30位30歲以下的創(chuàng)業(yè)者”，他是張一鳴，他是一個(gè)“技術(shù)宅”。張一鳴現(xiàn)在的身份是北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司的CEO，2012年8月他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出的“今日頭條”迅速成為新聞客戶端應(yīng)用領(lǐng)域的黑馬。

“真頭條”引來群雄圍觀

打開“今日頭條”，“你關(guān)心的才是頭條”一言格外顯眼。用張一鳴自己的話來說“今日頭條”可以稱為興趣媒體。當(dāng)搜狐、網(wǎng)易等新聞客戶端將門戶新聞直接搬到手機(jī)上，推送給用戶千篇一律的新聞時(shí)，“今日頭條”會(huì)甄別用戶的獨(dú)特需求，只推送那些單個(gè)用戶感興趣的新聞。“網(wǎng)站上都會(huì)講奧巴馬如何如何，實(shí)際上用戶更感興趣的可能是自己家門口的地鐵站發(fā)生了哪些事情。”張一鳴打趣說道。

按照艾媒咨詢發(fā)布的《2013上半年中國(guó)手機(jī)新聞客戶端調(diào)研報(bào)告》，2013上半年中國(guó)手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模達(dá)到2.85億人，較2012年年底增加23.9%，預(yù)計(jì)到2014下半年中國(guó)手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模將超過4億，達(dá)到4.28億。2013年上半年，手機(jī)新聞客戶端在中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率已經(jīng)達(dá)到56.3%，手機(jī)新聞客戶端已經(jīng)成為多數(shù)普通手機(jī)網(wǎng)民的獲取新聞的重要來源。

“我們從來沒有研究過新聞客戶端，所以能拋開包袱，不拘一格的來做這個(gè)產(chǎn)品。對(duì)于用戶怎樣獲取信息的問題進(jìn)行深入理解，而不用受困于新聞媒體自身的諸多缺陷。”張一鳴向《廣告主》雜志記者闡明，“我們的思路和理念與傳統(tǒng)的新聞媒體不一樣，能將搜索與推薦的技術(shù)優(yōu)勢(shì)最大化地嫁接在新聞客戶端上，為每一個(gè)用戶推薦切身相關(guān)的資訊。從更大意義上來說，它已經(jīng)不再是一個(gè)新聞客戶端，而是一個(gè)連接用戶到信息的入口。”

“今日頭條”在推出之時(shí)就吸引了大量媒體、科技、投資等行業(yè)人士的關(guān)注，有的甚至成為了忠實(shí)用戶。其中不乏王小川、雷軍、徐小平等創(chuàng)業(yè)標(biāo)桿以及廣東省衛(wèi)生廳廳長(zhǎng)、陜西省公安廳廳長(zhǎng)等高官政要。在“今日頭條”熱浪的推動(dòng)下，字節(jié)跳動(dòng)在創(chuàng)立不到兩年就獲得了多家風(fēng)險(xiǎn)投資，融資額超過一億人民幣。

一個(gè)沒有小編的推薦引擎

當(dāng)一款新產(chǎn)品接受用戶面試時(shí)，總免不了被拿來與同類產(chǎn)品作比較。早已為人熟知的騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站客戶端便順理成章的成了“尺碼表”。“新聞門戶網(wǎng)站客戶端一定會(huì)在第一時(shí)間、花重金聘請(qǐng)一位主編來主持大局。”張一鳴狡黠地笑道，“但一張?jiān)俸玫膱?bào)紙也只有一個(gè)封面，一名再牛的主編也只能照顧一種風(fēng)格。我們不做內(nèi)容，所以我們沒有新聞編輯人員。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大數(shù)據(jù)，讓我們可以根據(jù)用戶的行為，來挖掘他們的興趣所在和價(jià)值取向，對(duì)用戶有價(jià)值的信息就會(huì)推薦，用戶感興趣的內(nèi)容就能看到，這就是用戶至上的最好體現(xiàn)。”顯然，在移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)領(lǐng)域已經(jīng)掌握要領(lǐng)的張一鳴走了一條不同的路。

跟之前所有的媒體都不一樣，“今日頭條”定制內(nèi)容的特性是完全通過一整套機(jī)器算法的資訊流水線來實(shí)現(xiàn)的，它是一個(gè)給不同用戶推薦不同內(nèi)容的媒體工具平臺(tái)。張一鳴介紹：“真正意義上這樣做的公司很少。我們的團(tuán)隊(duì)共有六十多人，有一半是在社交、搜索和廣告方面有豐富經(jīng)驗(yàn)的純技術(shù)人員，對(duì)數(shù)據(jù)挖掘、社交分析、內(nèi)容投放有最精準(zhǔn)的把控，所以我們能真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。”

由于“今日頭條”的資訊內(nèi)容全都來源于其它網(wǎng)站，所以在內(nèi)容選擇和更新時(shí)效上都稍顯被動(dòng)。張一鳴表示會(huì)盡量做到分鐘級(jí)別的差距，也就是說在新聞的時(shí)效性上更新延遲不會(huì)超過一分鐘。

新秀力壓眾土豪

目前，“今日頭條”的用戶總量已經(jīng)接近6000萬(wàn)，日均在線活躍用戶達(dá)到了600萬(wàn)。雖然活躍度和用戶基數(shù)還與騰訊、搜狐等新聞客戶端有一定差距，但是到目前為止，“今日頭條”在新浪微博日分享信息超過50萬(wàn)條，這個(gè)數(shù)值已經(jīng)遠(yuǎn)超門戶網(wǎng)站的“土豪”們。的確，按照第三方網(wǎng)站App Annie 統(tǒng)計(jì)，在“今日頭條”剛上線的2012年第三季度，它就在APP STORE資訊類客戶端中排名第二，僅次于蘋果官方的“iBOOKS”，超越了“騰訊新聞”、“搜狐新聞”等互聯(lián)網(wǎng)大佬級(jí)產(chǎn)品。

精準(zhǔn)推薦，傳遞價(jià)值

時(shí)至今日，張一鳴的團(tuán)隊(duì)從未對(duì)“今日頭條”做過任何公關(guān)營(yíng)銷，僅靠在應(yīng)用市場(chǎng)的“占座”就迅速吸引了大量用戶。另一方面，也正是由于宣傳力度偏小，這款橫空出世的產(chǎn)品目前只能為團(tuán)隊(duì)帶來收入，而沒有盈利。但是張一鳴告訴記者，他們正帶著“今日頭條”的賣點(diǎn)進(jìn)入移動(dòng)廣告市場(chǎng)。

“互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式主要是對(duì)聯(lián)、banner、燈籠等，這對(duì)用戶體驗(yàn)是一種傷害，甚至令人討厭。我們?cè)V求的廣告形式是內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容的原生廣告。”張一鳴邊感概邊拿出手機(jī)進(jìn)行展示：“比如我們?yōu)橐豢钇囎龅膹V告，并不只是簡(jiǎn)單地寫上諸如‘尊貴體驗(yàn)、無(wú)上榮耀’之類的標(biāo)題，而是會(huì)為該汽車附上一篇包括車型特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、價(jià)格等詳盡信息的有閱讀性的文章。如果廣告內(nèi)容是一張圖片，我們也希望是漂亮高質(zhì)的圖片，不會(huì)是一幅空洞的畫面，這是我們對(duì)廣告主允諾的廣告形式。”現(xiàn)在今日頭條在廣告投放效果上收到了良好的反饋意見，廣告的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量都很高，日點(diǎn)擊量通常在十萬(wàn)次以上。

“我們現(xiàn)在面臨的最大的難題就是怎樣才能把技術(shù)做得更好。我們?cè)诩夹g(shù)鉆研上投入非常大，而廣告主的要求也與我們的出發(fā)點(diǎn)不謀而合。”張一鳴說，“首先，廣告主希望我們能利用技術(shù)手段更清晰的把廣告投放對(duì)象的詳細(xì)信息刻畫出來，比如怎樣將一則廣告精準(zhǔn)推薦到北京的越野車車主或愛好者；第二，他們希望我們的效果報(bào)告越來越具體，包括廣告被誰(shuí)點(diǎn)擊了，誰(shuí)讀完了，誰(shuí)最后交易了等廣告投放狀態(tài)跟蹤。廣告主們希望他們的廣告能通過‘今日頭條’落地到每一個(gè)用戶讀者。”總而言之，“今日頭條”的核心賣點(diǎn)就是為用戶發(fā)現(xiàn)有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容，為廣告主找到有價(jià)值的用戶。張一鳴信心十足的說道，“今日頭條”在進(jìn)入市場(chǎng)后不會(huì)以盈利為主要目標(biāo)，并相信只要能給用戶創(chuàng)造足夠大的價(jià)值，商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)自然會(huì)水到渠成。

沒有完美的團(tuán)隊(duì)，只有不斷更新的產(chǎn)品

對(duì)于一個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)來說，產(chǎn)品是公司的中心，是通向外界的名片，更好的滿足用戶的需求始終是團(tuán)隊(duì)的終極目標(biāo)。張一鳴表示：“作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖需要做好兩件事情：一是看準(zhǔn)方向，二是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)朝著這個(gè)方向去執(zhí)行。‘今日頭條’還有很多需要完善的方方面面。比如怎樣更快的甄別用戶的興趣，如何讓用戶之間更好的交互，如何負(fù)載更多的內(nèi)容。仍有一系列的問題還等著我們?nèi)ソ鉀Q。”對(duì)于自己被《福布斯》評(píng)選為“中國(guó)30位30歲以下的創(chuàng)業(yè)者”，張一鳴輕描淡寫道：“我希望用戶更加關(guān)心我們的產(chǎn)品，而不是公司的CEO。”也許張一鳴的頭條是：“產(chǎn)品正在更新！”

除了今日頭條，張一鳴的團(tuán)隊(duì)還開發(fā)了“好看圖片”、“內(nèi)涵漫畫”、“笑多了會(huì)懷孕”等其他個(gè)性化閱讀類應(yīng)用，也都是來自對(duì)社交數(shù)據(jù)挖掘，判斷什么笑話、圖片是最受關(guān)注的。大數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)開始成為趨勢(shì)，不過在移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域還沒有一些比較成功的案例。基于社交數(shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化閱讀推薦，“今日頭條”算是一次不錯(cuò)的嘗試。相信不久后會(huì)有越來越多基于數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用誕生。