社交網(wǎng)絡(luò)：讓傳播發(fā)生改變

國慶假期的最后一天，各條進(jìn)京高速均出現(xiàn)較長的車輛排隊(duì)現(xiàn)象。北京市交管局、交通委稱，司機(jī)發(fā)微信刷微博是擁堵的原因之一：“有的司機(jī)開車時(shí)精力非常不集中，不僅在堵車時(shí)刷微博、發(fā)微信、逛空間，一邊走一邊拍的也大有人在，加之常見的胡亂并線行為，后車一個(gè)不注意就撞上，然后惡性循環(huán)，堵車加倍。”

消息一出，輿論嘩然。微博微信與交通擁堵之間的因果關(guān)系或許有待商榷，但報(bào)道中體現(xiàn)出的社交媒體的影響力卻已毋庸置疑——它們滲入大眾生活的方方面面邊邊角角，宣告社交時(shí)代的降臨，也成為營銷傳播圈內(nèi)熱衷討論的話題之一。

金秋十月，天高氣爽。由中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院、中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所、《廣告主》雜志、品微會(huì)聯(lián)合主辦的第二屆“社交網(wǎng)絡(luò)營銷論壇暨金蜜蜂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”在京舉行。這是行業(yè)內(nèi)首個(gè)專門針對(duì)社會(huì)化媒體營銷的權(quán)威峰會(huì)，西門子（中國）有限公司副總裁、西門子?xùn)|北亞區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)許國禎在論壇上進(jìn)行了主題分享。

“品牌推廣正經(jīng)歷著一場前所未有的‘paradigm shift’。”許國禎說。這個(gè)詞組屢屢被西方的傳播學(xué)著作提及，但至今無法用中文精確表達(dá)，在大部分資料中它被牽強(qiáng)地譯做“范式轉(zhuǎn)移”。借用這個(gè)抽象難懂的詞匯，許國禎希望表達(dá)的是，營銷傳播領(lǐng)域原有的那套基本傳播概念和工作方式正在發(fā)生動(dòng)搖。

50年代生人的他已經(jīng)在企業(yè)傳播行當(dāng)里風(fēng)風(fēng)雨雨了三十多年，這種“改變正在發(fā)生”的體會(huì)尤為明顯。上世紀(jì)中期，整個(gè)業(yè)界在傳播上的慣用手法是將簡單的信息多次重復(fù)，以此加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌重要信息的接受程度，所有marketing的從業(yè)者們無不從事著類似的工作。許國禎玩笑說：“好比客戶或老板交代了一聲，要把‘加多寶’的名號(hào)做出去，隨后我們很快就看到這三個(gè)字開始在‘好聲音’出現(xiàn)，‘不好的聲音’也出現(xiàn)，各種場合都留下了它的身影，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的人們普遍相信高曝光能夠換來好生意。”

時(shí)過境遷，這套金科玉律在新世紀(jì)的傳播環(huán)境下遭到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其一是傳播平臺(tái)的改變，但凡讀過些書識(shí)得些字的人，在收集信息時(shí)都不會(huì)漏掉網(wǎng)絡(luò)這個(gè)來源，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代早就來臨，并對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生越來越大的影響。

其二是人們對(duì)各式各樣的花言巧語已經(jīng)免疫。被廣告蹂躪無數(shù)次之后，每個(gè)消費(fèi)者都明白了這樣的道理：為了作出購買決策而貨比三家的時(shí)候，務(wù)必要尋找一個(gè)可靠的信息來源，而傳媒廣告是不足為信的。人類商業(yè)行為理念的說服方法發(fā)生轉(zhuǎn)移，二戰(zhàn)后大規(guī)模地生產(chǎn)信息然后透過廣播電視等無感渠道放送的那一套已經(jīng)不靈了。而西門子每年例行的“消費(fèi)者信息來源渠道調(diào)查”發(fā)現(xiàn)，政府官員也好，企業(yè)高層也罷，或者直接操作西門子設(shè)備的工程師，所有利害關(guān)系人都認(rèn)為“朋友”是最可靠的信息來源，沒有之一。唯有人與人之間直接的溝通和接觸方能讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生信賴。

“面對(duì)上述兩大傳播趨勢(shì)，所有市場營銷人的共同責(zé)任是如何找到一個(gè)渠道，它近乎是人與人之間的溝通，又能利用到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。”許國禎說，“答案昭然若揭，它就是社交網(wǎng)絡(luò)。”

社交網(wǎng)絡(luò)模擬人與人之間的直接溝通，給了企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)，哪怕像西門子這樣生產(chǎn)專業(yè)設(shè)備的公司都能通過微博微信和受眾聊天。它是古老的口碑傳播的升級(jí)版。業(yè)界以往有這樣的共識(shí)：一個(gè)你得罪過的客戶會(huì)跟十幾二十個(gè)人訴說你的劣跡，而獲得了滿意服務(wù)的通常不會(huì)大方分享出來，所謂“好事不出門，壞事傳千里”。但在社交媒體上，如果有人發(fā)消息稱“XX產(chǎn)品很好用”，他的粉絲就有可能看到，加上隨著而來的轉(zhuǎn)發(fā)，傳播范圍更加廣闊。

近三年來，西門子著力推動(dòng)以互聯(lián)網(wǎng)為主的溝通模式，投入比重超過百分之五十，這一數(shù)字在明年將會(huì)達(dá)到三分之二。“我們現(xiàn)在的主要矛盾是如何將互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)化，把所有的社交網(wǎng)絡(luò)串在一起，相信那時(shí)必定會(huì)事半功數(shù)倍。”許國禎表示。