Stride炫邁口香糖三屏互動整合營銷

今年夏天無疑成了綜藝節(jié)目的天下。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年暑假至少有近20檔音樂娛樂節(jié)目同步開播，堪稱內(nèi)地?zé)善翈资陙硎窡o前例的“奇觀”。在各大衛(wèi)視賺得缽盆滿溢之時，各大綜藝節(jié)目的冠名商無疑也是其中的最大贏家。冠名超人氣偶像選秀節(jié)目《2013快樂中國Stride炫邁快樂男聲》的卡夫旗下的炫邁口香糖無疑便是其中的一個典型代表。據(jù)悉，這是該品牌在全球首次冠名娛樂選秀節(jié)目。

據(jù)悉，2005年，Stride炫邁口香糖在美國上市，憑借其獨特的定位與“美味持久、久到離譜”的創(chuàng)新咀嚼體驗，迅速在全球年輕人中掀起一股炫酷熱潮。僅僅七年時間，Stride炫邁口香糖一躍成為成為全球領(lǐng)先的口香糖品牌，風(fēng)靡美國、加拿大、日本等國家。2012年9月，Stride炫邁口香糖登陸中國，專為18-24歲的年輕消費者量身定做，邀請臺灣當(dāng)紅偶像柯震東擔(dān)任品牌代言人，并在短時間內(nèi)大獲成功。

Stride炫邁品牌方、億滋中國（原卡夫食品中國）糖果品類市場總監(jiān)袁冬青女士表示：“Stride炫邁口香糖在中國上市一年后屢創(chuàng)銷量佳績，廣告語‘根本停不下來’已成為年輕人常用的口頭禪之一。今年，為了讓Stride炫邁口香糖更接近年輕人，鼓勵他們持續(xù)挑戰(zhàn)自我，Stride炫邁在全球首次冠名娛樂節(jié)目，與湖南衛(wèi)視強強聯(lián)手，節(jié)目吸引了30多萬年輕人報名參加。在節(jié)目熱播期間，Stride炫邁口香糖銷量迅速增長，品牌知名度及美譽度大幅度提高。”

事實上，選對了節(jié)目，只是成功的一半，特別是在當(dāng)前微博、微信等社交媒體大行其道的微時代，如何借助節(jié)目的影響力將品牌傳播進(jìn)一步放大還需要另一番“硬本事”。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場營銷而聞名。在中國，繼去年9月9日的持久挑戰(zhàn)日、網(wǎng)絡(luò)收集“10億咀嚼分鐘”等炫酷活動后，今年為配合快樂男生節(jié)目，推出了由品牌代言人、臺灣人氣偶像柯震東領(lǐng)銜的“彈吉他，根本停不下來”的最新電視廣告，并在《快樂男聲》播出期間通過社會化媒體平臺將品牌“美味持久挑戰(zhàn)”的精神進(jìn)一步的推廣和放大。

據(jù)了解，在快樂男聲直播開始后，DigitasLBi助炫邁通過電視直播畫面、PC端炫邁微博、手機端炫邁微信，形成三屏互動的傳播路徑：

在微博平臺，炫邁根據(jù)直播快速反應(yīng)、通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)聽和發(fā)起、收集UGC、利用湖南衛(wèi)規(guī)和選手賬號的影響力，進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知度。由于直播的不可預(yù)測，創(chuàng)意團(tuán)隊事先準(zhǔn)備20種可能性，分別在海選階段準(zhǔn)備所有選手的高清圖，淘汰選手產(chǎn)生后，及時制作海報發(fā)布；20強突圍賽時選擇人氣較高的選手制作文字海報在直播進(jìn)行時及時發(fā)布；10強爭奪賽時，準(zhǔn)備所有選手的訪談視頻、海報，淘汰選手產(chǎn)生后及時發(fā)布淘汰選手視頻、制作淘汰選手文字海報發(fā)布；準(zhǔn)備所有選手的淘汰gif模板，淘汰選手產(chǎn)生后，及時在gif中加入直播圖片、相關(guān)文字并發(fā)布。而在決賽階段，炫邁通過對每場決賽直播，對現(xiàn)場發(fā)生的熱門話題進(jìn)行快速反應(yīng)，發(fā)布粉絲喜愛的選手創(chuàng)意微劇，鼓勵粉絲的UGC內(nèi)容，引起粉絲的關(guān)注和即時討論。在選手被淘汰的當(dāng)晚，制作態(tài)度海報、Gif微劇和選手采訪視頻，溝通和品牌精神結(jié)合的“越挑戰(zhàn)越快樂”精神。通過和快樂男聲官方賬號、選手賬號以及粉絲團(tuán)相關(guān)賬號的合作，使話題的展現(xiàn)量持續(xù)升高。

在微信平臺，炫邁創(chuàng)建faxinxi.la平臺，第一時間快男助威互動結(jié)合。在faxinxi.la功能出現(xiàn)后的48小時內(nèi)，迅速發(fā)起了利用faxinxi.la為快男加油助威的活動。粉絲可通過發(fā)送指定的助威信息，為自己喜歡的選手征集簽名，征集簽名數(shù)量最多的網(wǎng)友，既能獲得炫邁大禮包。通過三屏互動，截至到2013年9月10日，該活動總曝光次數(shù)超過2.9億次、微博聲量增長913%、微博粉絲數(shù)達(dá)67.6萬，居口香糖類別頭名。