東風標致408的娛樂“軟”營銷

提到電影營銷，大部分人第一時間想到的都是影片植入或貼片廣告，“在廣告里加電影，還是在電影里加點兒廣告？”，這似乎已經成為人們調侃電影植入廣告行為的集體共識與疑問。如電影《大腕》中呈現的那樣，生硬的強勢影視植入，收效并不盡如人意。如何實現更為柔和的娛樂“軟”營銷？如何進行更為巧妙的電影植入？是很多企業共同思考的問題。

近期，東風標致408實現了一次“另類”的電影合作：通過熱門電影、定制化營銷模式及騰訊立體式營銷大平臺共同搭建的多維矩陣，與騰訊視頻正版引進的《致青春》實現了全面觸及的深度合作，為娛樂營銷提出了一種全新的思路。

選擇：當青春與青春相遇

影視劇的植入，是車企經常采用的營銷方式，在國內外電影大片中也常常看到諸多車品牌的身影。但是，即使主體受眾與電影觀眾對應，單純以硬性植入的方式，車企也很難衡量到底多少觀眾為品牌烙印埋單。

作為以社會骨干、具有一定的經濟基礎、接觸網絡較為頻繁男性為主要目標受眾的東風標致408曾經推出過“家”為主題系列微電影等走溫情路線的營銷手段；在娛樂營銷上，他們選擇了影響力更大的“影院”——騰訊視頻，打造了一場以“懷舊”為主題的軟營銷。

“我們更為看重騰訊視頻為我們提供的效果可控、可量化的營銷模式，將408的品牌露出與觀影人群實現深度的互動式捆綁。”東風標致市場部負責人表示。

在合作影片方面，東風標致408看中了《致青春》。作為2013年討論度最高的電影之一，《致青春》也成為了打開很多人回憶之門的鑰匙。以電影為基礎、以追憶青春為主題，在東風標致408與騰訊合作搭建的同學會活動平臺，網友可以搭乘408歲月班車，穿越到相應的年代。這一活動吸引了大量網友參與，通過互動的形式引發了網友對于學生時代的情感共鳴，建立408與受眾的情感紐帶，達到了事半功倍的營銷效果。

擴張：走出影院

區別于傳統院線平臺僅作為信息承載的功能，基于騰訊立體化營銷平臺為東風標致408搭建的定制化營銷2.0的形式為產品營銷找到了新的落點，也為傳統車營銷思路找到了新方向。

除了在騰訊視頻搭建主陣地活動——歲月班車外，騰訊還針對東風標致408的產品特性及活動主題提供了定制化的營銷陣地。借助立體化平臺打通的各渠道營銷鏈條，東風標致408得到了騰訊視頻、騰訊娛樂、騰訊公益、QQ音樂等多平臺的支持，并以不同的形式結合平臺特性，讓扁平式的營銷模式變得更為立體、為信息覆蓋從量變上升到質變。

月活躍用戶超過四億的QQ音樂平臺便結合“音樂”的陣地特色，為東風標致408定制了專題音樂電臺，在提高產品曝光、活動信息覆蓋的同時，匯聚經典懷舊老歌的的電臺主題也通過貫穿始終的“致青春”元素強化了車型與青春的關聯；已形成品牌價值的騰訊新聞頻道的《視界》欄目也為東風標致408以新聞視角特別策劃了多期以“青春同學”為主題的文化專題為活動造勢，這不僅形成事件傳播，同時向活動頁面引流；同時騰訊還為已有東風標致408車主提供了特定的活動入口，在激勵老車主參與活動的同時進一步實現口碑的傳遞，讓存量用戶感受到品牌的關懷。

思考：另一種可能

作為一種強制觀看的植入方式，電影植入有時讓觀眾覺得自己花錢上電影院卻在看拙劣的廣告。對于廠商而言，如何以小投入換來與電影合作的大收益，是一個值得思考的問題。東風標致408與騰訊的深度合作，讓我們看到電影營銷的另一種可能，這是一種從平臺到溝通方式的全面轉變：從電影院到網絡視頻，不僅影片的熱度被最好的保留，也免除了企業對影片是否熱播的前期評估壓力；更為多元的合作資源、更具互動性的合作模式，令企業與受眾之間的溝通更為良性。

以電影內容實現對觀眾視線的聚焦，將輻射式營銷轉變為由用戶自主傳播的蜂鳴式營銷模式，這或許將成為下一階段影視營銷的主流方式。