社交網絡營銷基因

“Twitter要上市了！Twitter 剛用自己的平臺，告訴世界它要經過高盛籌備上市了！” 9月13日，習慣早起的李開復清晨6：12分在微博上發布了上述消息，連用兩個驚嘆號表達對此事的關注。

時至今日，社交媒體煥發出的蓬勃力量已在世界范圍內得到認可，作為全球第二大經濟體的中國市場也是如此。一項調查顯示，中國社交媒體的市場規模現已超過美國，躍居全球首位，且相比其他國家和地區，中國消費者的購買決定更加依賴社交媒體——因為這個國家的人們普遍對正式機構缺乏信任，更愿意相信親朋好友和意見領袖的口碑推薦，而這些信息往往通過社交媒體進行分享。

伴隨微信、微博兩個極具影響力的社交平臺的成型，近年來social media marketing狂風暴雨般席卷了大大小小的中國企業，品牌建設者們無不費盡心思，在社交媒體中開展傳播、組織創新和與消費者接觸，以期在這場變革中有所建樹。

但并非每家企業都能事半功倍如愿以償。有“社交媒體基因”一說，認為某些廣告主天然適合社交網絡營銷，而另外一些即使花了很大力氣依舊事倍功半。這種論調乍聽起來有些玄乎，一切還從social media的本質說起。

社交本質

西方一句諺語說，世上90%的爭論都是名詞之爭，立刻有人補充道，剩下的10%也是名詞之爭。

此話不無道理。拿social media marketing來說，翻譯成中文有五花八門的樣貌：流傳最廣的當屬“社會化網絡營銷”，另有一部分人士稱其為“社交媒體營銷”，臺灣地區又譯做“社群行銷”，更有甚者直接以渠道平臺命名諸如“微博營銷”、“微信營銷”之流，且據說這類名詞的銷量在百度關鍵詞競價廣告上遠比“社會化媒體營銷”高得多得多……

非得咬文嚼字尋一個嚴謹的規范名稱或許有些死板。畢竟名詞的終極用途是讓溝通順暢，而語言本身亦不過是約定俗成的產物，縱然叫法不一，大家心里卻都明白指的是同一事物，那么代號是A還是B也就顯得無關緊要了。且從嚴格的語言學原則上講，不存在絕對的同義詞，翻譯的最高境界只能無限趨近源頭語言，而做不到將原意和神韻完全傳達。

但是“社交媒體營銷”一派的忠實擁護者們堅持，他們的用詞最“正統”，而最廣泛傳播的“社會化網絡營銷”存在硬傷——過分抽象的翻譯抹殺了這類渠道的“社交”本質。

杭州藍蛙傳媒有限公司CEO袁瀚就是其中一位：“‘social’意為‘社會的、社交的’，和‘社會化’存在很大差別。大部分人使用social media都是為了和家人、朋友、同事等相關人群產生聯系，如果用一句話描述它，就是‘現實社交關系的網絡化呈現’，從這個道理上講，翻譯成‘社交媒體’更加準確。”

“這類平臺上的一切溝通首先基于人與人之間的關系，正是因為許多消費者在上面活躍地討論、分享品牌相關的信息，才誕生了眼下如火如荼的社交媒體營銷。”愛德威廣告（上海）有限公司社會化營銷總監徐玉麟告訴《廣告主》。“關系”的構建是社交網絡營銷的重中之重，它或強或弱可遠可近。而對廣大品牌來說，行業、規模、領導人等各方因素的綜合作用決定了他們與消費者間的聯系“親疏有別”，由此產生“社交媒體基因”一說。

所謂“基因”

這樣的“基因”首先取決于行業屬性，離消費者越近的品牌越容易在社交平臺上引發傳播，典型代表如快消、汽車、手機等行業。歷數那些生機勃勃大名鼎鼎的優秀企業官方微博，十之八九都出自B2C品牌。

譬如成名最早而今已佇立成業界標桿的杜蕾斯，每條博文發布都有大堆粉絲前來捧場，輕輕松松即可獲得三位數評轉，人氣之高令門可羅雀的大多數官微眼紅不已。但是“小杜杜”卻只此一家別無分號，其它品牌想效仿也無門——只因杜蕾斯的走紅在相當程度上歸功于產品的特別之處——涉及兩性，話題分外敏感，杜蕾斯在線下公開場合的推廣時常遭遇尷尬，但在互聯網上卻正好是最受人們關注的內容之一。

與普羅大眾距離甚遠的B2B廣告主們則很難在社交網絡上獲取粉絲青睞。顯而易見的，一組挖掘煤礦的專用機械、一臺手持式超聲診斷設備、或者一個集成企業風險管理解決方案，它們面向的直接受眾是礦山、醫院、公司等組織機構的對應決策層，而并非你我他這樣的普通消費者。

產品則是“社交媒體基因”的另一載體。在袁瀚看來，企業可在最后的廣告陣地——產品包裝上大做文章，通過搭載流行元素賦予其強大的自傳播能力，可口可樂今年夏天的昵稱瓶活動堪稱這方面的經典之作；當然更重要的是在產品品質上下功夫，因為社交媒體營銷根本上是口碑營銷這種最古老同時又最強大的營銷方式的加強版，溢美之詞也好負面評論也罷，都會一傳十十傳百似滾雪球般越來越大。

除此之外，“人”的因素也是決定社交網絡營銷出色與否的關鍵一環。上至企業的高層決策者，下到實戰在一線的后臺編輯人員，所有相關者唯有秉持開放、創新、娛樂的方針才能在這個圈子里如魚得水。

潘石屹、任志強兩位粉絲皆超千萬的地產大佬就深諳此道。他們高調以個人身份在微博上與網友互動，所發內容以企業管理的經典語錄和人生感悟的智慧語言為主，亦不乏風趣、調侃、打情罵俏的生活笑料，但涉及各自公司的新聞動態少之又少。

親民的風格為他們帶來了眾多支持者和巨大的“微博生產力”。新進出版的《潘石屹VS任志強微博二人轉》中寫道：潘石屹憑借微博多次遏制商業對手的不公平競爭；SOHO中國六年前就已停止投放傳統硬廣告了；現在很少有媒體會惡意敲詐它。任志強則表示，在微博上他從來沒有拉黑過一個人；和潘石屹在微博調侃是一種樂趣；他處理很多事務都是通過微博私信，甚至不用打電話，生意都在上面做成了。

與之形成鮮明對比的是某涼茶始祖品牌高層的黃V賬號，博主勾選了隱私設置中的評論項，拒絕接受來自其他人的交流。“如此一來相當于關閉了傾聽的大門，堵住了自己的耳朵。”袁瀚說。

基因改良

按照上述說法，各家企業與社交媒體的“契合度”參差不齊，但是洶涌而至的社交網絡營銷卻不只對含有“基因”的品牌敞開懷抱。

“隨著互聯網日益普及和智能手機等終端設備迅速發展，社會化媒體已經改變了信息傳播和獲取的方式，人們也將越來越熱衷從網絡、尤其是社會化媒體獲取信息。”ABB中國企業傳播部高級經理毛旭之表示，“社會化媒體已經成為傳統媒體強有力的補充及人們獲取信息的重要渠道，因此企業只要有傳播的需求，就應該將社會化媒體納入其戰略傳播的范疇。”

西門子（中國）有限公司企業傳播部受眾傳播總監段偉持同樣觀點：“所謂‘社交媒體的基因’問題，我不否認它的存在。但實際上社交媒體為所有的企業都提供了‘營銷’的機會，只是機會的大小問題，也是企業如何把握的問題。最重要的是企業如何使用好這種‘基因’，不斷的實現‘基因改良’，而不是‘基因突變’。”