B2B特色的社交媒體營銷道路

效法可口可樂在自己的包裝瓶上印制“小蘿莉”、“高富帥”等諸多互聯(lián)網(wǎng)時代昵稱，西門子是不是也可以考慮在將來把賣給301醫(yī)院的CT機噴上“有為青年”字樣？

在最近的一個社交網(wǎng)絡(luò)營銷研討會上，來自西門子（中國）有限公司企業(yè)傳播部的受眾傳播總監(jiān)段偉玩笑說，隨即他又很快接口：“這顯然是不可實現(xiàn)的，而且即便噴上了，也帶不來更多的銷售提升。”

B2B特色

相比一干B2C的活躍分子，社交媒體對B2B行業(yè)來說看上去沒有那么美。原因顯而易見：在這類以人與人間關(guān)系為基礎(chǔ)的平臺上，產(chǎn)品面向普羅大眾的企業(yè)可以把大賣場里的銷售平移至此，但是這對那些銷售燃氣輪機、樓宇解決方案、大型醫(yī)療器械設(shè)備的企業(yè)而言，無異于天方夜譚。

誠然，寄希望于社交媒體平臺實現(xiàn)終極銷售目的是B2B企業(yè)“不可企及的夢”，但能達成共識的一點是，社交浪潮滾滾而來，如果有誰選擇置身事外，他將失去這個虛擬世界中的發(fā)言權(quán)，與時代脫節(jié)。所以無論B2B們的主觀意愿積極與否，現(xiàn)實就擺在眼前——社交媒體他們不得不為。

既為之，則安之。不同于快消、汽車等大眾消費品的策略，行業(yè)先行者們逐漸摸索出了一條頗具B2B企業(yè)特色的社交網(wǎng)絡(luò)營銷之路。

最核心的差異來自社交媒體在企業(yè)中所處的不同地位，意即它對企業(yè)運營發(fā)揮的功能大小。段偉認為，在B2C企業(yè)的營銷中社交媒體存在擔(dān)當(dāng)主渠道的可能，如已成傳奇的小米手機；但對西門子而言，這類平臺被看做傳統(tǒng)媒體強有力的補充及人們獲取信息的重要渠道。

由此導(dǎo)致B2B企業(yè)對社交媒體的功能定位多著眼于提升利益相關(guān)者心目中的品牌形象，而非帶動銷售。

而對“利益相關(guān)者”的界定，西門子有自己的理解。每當(dāng)段偉被別人挑戰(zhàn)地問道“你們微博上的粉絲是你們的客戶嗎”時，他總會回答：“現(xiàn)在不是！但你無法預(yù)知他們會不會是我們未來的客戶、員工或者政府部門決策者。在社交媒體上，我們培養(yǎng)的是未來的‘利益相關(guān)者’。”

目的上的差異引發(fā)內(nèi)容的區(qū)別。B2C的企業(yè)可以較為充分地把產(chǎn)品屬性、特點甚至價格通過社交媒體呈現(xiàn)出來，并將線下的市場活動和線上的推廣活動結(jié)合；但B2B企業(yè)在內(nèi)容運營上則偏知識普及性，在線上開展的活動也不可能圍繞產(chǎn)品銷售，而是做概念性、觀點性的傳播為主。拿@西門子來說，歷史、業(yè)務(wù)、創(chuàng)始人……它無所不講，但歸根結(jié)底始終圍繞企業(yè)的三大價值觀：勇?lián)?zé)任、矢志創(chuàng)新和追求卓越。

運營風(fēng)格也有明顯特征。企業(yè)在社交媒體上展現(xiàn)出來的風(fēng)格因后臺編輯而異，但總體觀之，B2C企業(yè)更為活躍開放，結(jié)合熱點話題的實時營銷能力強；B2B企業(yè)則以持重理性居多，對爭議性話題也多傾向明哲保身。

普適規(guī)律

雖然B2B與B2C企業(yè)的推廣方式存在諸多不同，但它們同處社交媒體平臺，也要遵循一些相似的“規(guī)則”。

首先是“內(nèi)容為王”的金科玉律。“當(dāng)前社交媒體新應(yīng)用層出不窮，但是萬變不離其宗——不論傳播方式怎樣改變，最終影響受眾決策的還是他們感興趣的內(nèi)容。如果這方面內(nèi)容缺失或者沒有為受眾帶來新的價值，即便企業(yè)已經(jīng)通過社交媒體對信息進行精心包裝和推送，受眾恐怕還是難以做出企業(yè)期望的響應(yīng)。”ABB中國企業(yè)傳播部高級經(jīng)理毛旭之比喻說，“如果把內(nèi)容看作禮物，那么社交媒體扮演的就是包裝盒與快遞員的角色。出色的包裝盒與快遞員可以讓禮物更加美觀、運輸更加準(zhǔn)確和快捷，但是最終最能夠樹立企業(yè)形象的還是禮物本身。”所以，企業(yè)進行社交媒體推廣的時候，應(yīng)該優(yōu)先著眼于準(zhǔn)備豐富的“干貨”，再依據(jù)內(nèi)容和受眾特點設(shè)計傳播方式。

表達方式風(fēng)趣靈活也是眾多B2B企業(yè)孜孜不倦的追求，惟其如此，方能在海量信息碎片化和娛樂化的社交媒體上脫穎而出。第二十三屆國際人工智能聯(lián)合大會期間，@ABB中國一組“機情四溢”的圖片，十分“接地氣”：展會現(xiàn)場，藍白相間的 @Aldebaran機器人NAO 和橘紅色的@ABB機器人以各種姿勢親密合照，同時配合文案“你們竟然背著大家，在角落里……！！！在北京國際會議中心公然秀‘機情’，這叫什么體統(tǒng)！”博文下方網(wǎng)友互動頻頻，“好邪惡”、“在一起”、“ 官博君您的節(jié)操也粉碎性骨折了嗎？”等不絕于耳。

意見領(lǐng)袖依然是重要傳播橋梁。和傳統(tǒng)媒體一樣，企業(yè)同樣需要高曝光的“載體”來幫助傳播信息，因此優(yōu)質(zhì)的意見領(lǐng)袖無論對于B2B還是B2C企業(yè)都至關(guān)重要。2013年6月，《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》作者蘇杰在微博發(fā)了一個關(guān)于“能同時使用所有插孔的五孔插座”的帖子，引發(fā)網(wǎng)友熱議。所提產(chǎn)品正是ABB出品，官微君遂及時參與討論，通過蘇杰等意見領(lǐng)袖向網(wǎng)友傳遞“這就是ABB專利設(shè)計的五孔插座”這一信息并且解答網(wǎng)友疑問，該貼轉(zhuǎn)評之和達到887次，網(wǎng)友紛紛贊揚ABB的產(chǎn)品人性化，使品牌在收獲好評的同時也在行業(yè)中樹立了領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的形象。

平臺之說

提到社交媒體，想必百分之九十的人第一反應(yīng)都是“雙微”——微博和微信。盡管CIC在它那張大名鼎鼎的“中國社會化媒體格局概覽”圖中列舉了17類別不下百種社交平臺，真正擁有強大影響力的不過唯二兩家。

就B2B企業(yè)而言，微博普遍成為標(biāo)配，縱使如今“微博遇冷”之說橫行，他們也愿意繼續(xù)堅守。“活躍度下降其實可以看做擠泡沫，是微博回歸正常狀態(tài)的必然過程。”段偉認為，2010-2011年的微博呈爆發(fā)式的增長，泥沙俱下——一大批水軍、僵尸、大號炒作、微博營銷專家應(yīng)運而生，他們對微博的發(fā)展起到了極大的推動作用，同時埋下隱患，“而且企業(yè)的社交媒體運營應(yīng)當(dāng)放長遠，最忌三天打魚兩天曬網(wǎng)。”他相信，大浪淘沙歷經(jīng)時日，企業(yè)終會收獲真正的價值。

時下最紅的微信則尚處于“試水”階段。“我們密切關(guān)注新興社交媒體的迅猛發(fā)展。”毛旭之透露，在公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，ABB目前已經(jīng)有高壓直流、自動化、機器人等部門在微信上進行嘗試，爭取利用它強關(guān)系、粘性大的特點，提供精準(zhǔn)高效的技術(shù)支持、產(chǎn)品咨詢等服務(wù)。擁有18000員工的GE中國則將公眾賬號GEME用作內(nèi)部溝通的重要工具，通過一系列關(guān)鍵詞回復(fù)，粉絲可以方便快捷地了解公司的業(yè)務(wù)部門、產(chǎn)品介紹、領(lǐng)導(dǎo)人等，還有一些網(wǎng)友通過微信平臺咨詢問題，如求職、公司政策等。微信運營人員的細致解答，使粉絲獲得良好的互動體驗。

當(dāng)然，雙微只是社交網(wǎng)絡(luò)的兩個模塊，企業(yè)的social media marketing還有其他更多的平臺可供選擇。它們最終會構(gòu)成一套組合拳，而不是僅僅依賴于某個平臺的單打獨斗。