社交大數據：構建營銷洞察力

社交媒體的大數據到底有多大？下面這組簡單的數字也許能說明問題。60秒鐘，Flicker上會有3125張照片上傳，Facebook上新發布70萬條信息，YouTube有200萬次觀賞；每天，Facebook用戶共享的東西超過40億，Twitter每天處理的信息數量超過3.4億；來自中國一度最活躍的社交媒體新浪微博目前擁有近6億注冊用戶，而后起之秀微信朋友圈，上線2年多就網羅了4億多用戶。圖片、聲音、文字以及這背后用戶的習慣和軌跡，構成了互聯網上的數據資源：大數據時代正撲面而來。

這一趨勢無疑為市場營銷界帶來了巨大機遇：那些無孔不入的廣告不再出自大牌4A廣告公司藝術總監或創意師之手，而是來自于自動生成的智能系統。

全球暢銷書《社會消費網絡營銷》作者拉里·韋伯直言不諱地指出，目前已經到了收集數據的黃金時期，而如何整合這些數據成為品牌營銷未來的關鍵任務。

數據挖掘與消費者喜好

先來看看這個夏天營銷圈最受追捧的可口可樂“昵稱瓶”案例。首先在創意層面，我們都知道可口可樂本次傳播活動的主題是分享，這與社交媒體的分享屬性不謀而合。它的成功離不開那些個性十足，同時又廣受年輕消費者追捧的流行語。那么，這些流行語是如何選擇的？“利用AdMaster社會化媒體聆聽系統，我們對網絡社交平臺上過億熱詞大數據進行抓取捕捉，把網民使用頻度最高熱詞抽取出來，然后通過3重標準，即討論量、互動性以及相關性的刪選，最終確認300個積極向上切符合可口可樂品牌象形的特色關鍵詞。”這一案例的“操刀者”，Admaster的社交營銷副總裁陳繼豐告訴《廣告主》，在傳播層面，可口可樂將自己經營較為成熟的微博作為主陣地，利用名人大號積極擴散。在購買層面，則與快書包進行合作，消費者只需在新浪微博@快書包就能順利實現購買。從效果上看，今年6月，在碳酸飲料市場并不景氣的情況下，昵稱裝可口可樂在中國的銷量較去年同期出現了兩位數的增長。

不僅如此，鋪天蓋地的廣告轟炸似乎不再是所有品牌市場營銷的第一戰略選擇。在社交媒體領域，智能廣告不再是“廣告”，而會變身為“故事”或者“游戲”。Nike就曾在微信上發起了這樣的經典活動：用戶上傳一張自己喜歡的鞋子樣式的圖片，Nike就會根據圖片幫用戶生成相關圖樣，如果用戶喜歡就可以直接支付，完成購買。這是真正的定制化。在日本，Nike Free Run+跑鞋的用戶只要打開電腦攝像頭，模仿鞋子的造型做個鬼臉就能參加一個獎勵計劃，造型最夸張、最神似的作品會脫穎而出，獲得Nike購物券。

在陳繼豐看來，社交大數據正在對企業，甚至于一些行業帶來深刻的變革。首先，與傳統的營銷方式相比，利用大數據營銷，從前期的曝光，中期的轉化，到后期的購買行為都是可監測的。效果可評估是大數據帶來的最實質性影響；其次，在社交環節，越來越多消費者通過社交媒體反饋自己對企業產品、品牌形象的看法，這個過程會產生許多有價值信息，甚至包括一些潛在的市場需求。對一個企業來說，這些信息不僅可能使他們調整原有產品，甚至催生新的商業模式。消費者洞察，是大數據的核心價值；第三，大數據對某些行業來講，意義更加不同。比如電影行業，金融行業，大數據能夠起到預估性、前瞻性作用，企業可以據此建立一些模型對消費者行為進行分析。“就連美國總統奧巴馬也是大數據的忠實擁躉。美國大選期間，他的團隊利用來自社交媒體的數據有效進行民意監測，對他的連任發揮巨大作用。”陳繼豐說。

事實上，大數據正在改變整個市場營銷行業的工作方式：理解消費者背后的海量數據，挖掘用戶需求，提供跨平臺的個性化營銷解決方案。對于大數據能為企業做些什么，隨視傳媒CEO薛雯漪指出，“利用大數據的關鍵點不單是數據的采集，而是對數據的分析與洞察，也就是使這些數據為人所用。互聯網時代我們通過進行消費者行為的采樣，借助計算機的強大的處理能力，能夠在樣本中找出適合每個企業的營銷模式。大數據分析能夠洞察目標消費者的消費行為和心理，從而提升市場營銷效率。”

社交大數據促使營銷更加精準

大多數市場營銷人士都在張開雙臂擁抱“大數據時代”的來臨，在他們看來，手中握有數據的公司就像站在金礦上，基于數據挖掘會誕生更多富有創造性的營銷模式。

一直專注于為企業提供數據營銷優化解決方案的隨視傳媒在微信上的營銷思路就顯得非常“別致”，他們不僅摒棄了簡單推送廣告的模式，對騰訊不支持利用微信營銷的態度亦表示贊賞。在薛雯漪看來，越離身體越近的終端，消費者就越容易感到被冒犯。微信是一種非常便攜、及時的終端，企業應該最大化減少干擾性，把它作為自己的服務中心，讓消費者感到你的服務就在他的手心里。當他需要的時候，能及時、便捷地找到你。做到這一點，你的銷售機會就會大大提升。“隨視傳媒基于這一思路對服務進行了模塊化處理，客戶可以根據自己的需要搭建解決方案，和搭積木差不多。我們的方案主要是圍繞客戶收集、維護、互動進行的，那種強硬的逼迫型、綁架型服務我們不做。因為傷害了消費者，最終也會被他們拋棄。社交網絡營銷也失去了意義。”薛雯漪說。

社交大數據也促使廣告主營銷更加精準化。陳繼豐表示，使用大數據實現精準營銷主要體現在兩個層面，第一個層面就是基于人的定向投放的RTB廣告。社會化媒體上的數據可以幫忙佐證COOKIE定向是否準確，或者完善它所承載的信息，這是大數據對精準營銷的一個重要支撐。第二個層面，越來越多的企業開始重視與消費者的互動，這個過程一般要經歷確認需求，進行評估，完成購買，口碑傳播4個步驟。大數據對精準營銷的作用主要體現在對消費者進行評估這個環節上。有調查顯示，75%的消費者不相信廣告主傳播，80%的消費者傾向于接受其它人的建議，有50%的人會基于社交圈的推薦完成購買。比如消費者在正處于不知道買什么的模棱兩可階段，可能會發微信征求朋友的意見，這時如果企業能夠及時、精準的提供一些有價值意見，將會在很大程度上影響購買決策。

來自于社交媒體的信息量很大，如何有效運用這些數據也是企業面臨的問題之一。陳繼豐認為，對社會化媒體上的數據可以分為幾個步驟加以利用，一是進行收集，根據數據的類型施加不同的用途，有些可能用于評估效果，了解市場，監測競爭對手情報。還有一些會進行自然語言處理，包括分類、聚類，以快速掌握消費者對產品和行業的及時看法，方便企業快速做出調整。舉個簡單的例子，電視廣告很貴，媒體投放成本比較高。那么，一個企業的廣告可能有15秒、30秒兩個版本，但誰也不確定消費者對哪個版本有偏好。這時，你就可以把視頻放到互聯網上，通過社交媒體進行傳播。而Admaster可以把消費者看到廣告后的評價迅速收集回來進行系統分析，看看哪些元素有助于傳播，哪些元素引起了消費者反感，做快速前測，這樣會為廣告主節省許多成本。

種種跡像表明，企業與用戶間的溝通方式正在發生變化，社交媒體的重要性正在不斷凸顯。2012年9月，調研機構在對美國市場營銷人員的一次訪談中，近2/3的受訪者表示，推進他們在廣告營銷領域運用數據管理平臺的動力來自于挖掘大數據的需求。

運用社交大數據營銷的難題

巧婦難為無米之炊，社交大數據的關鍵還是在于誰先擁有數據。一位網絡廣告公司負責人表示，但目前大數據時代還沒有真正來臨。雖然每天可覆蓋的用戶數量不斷增加，但要對用戶行為進行更精準的描述還需要更大的數據量。

此外，數據處理能力的低下以及無法與實際商業場景結合形成可持續、可量化的精細落地方案，也是目前社交大數據的難題。就像一位營銷服務公司數字部門負責人說的一樣：“沒有分布式計算、存儲和實時計算的能力，一切都是空談；同樣，沒有真正落地的應用，空有大數據也沒有任何實際意義。若局限于用戶制造的數據本身，卻不去思考為什么是這樣，我們就很容易掉到大數據的陷阱里，弄巧成拙。”