微博江湖：善運營者得天下

微博從2009年誕生至今，經(jīng)歷了火山爆發(fā)式增長，如今開始回歸理性，進入到“泡沫化”時代。最直觀的表現(xiàn)是新浪微博的活躍度日趨下降，公眾的視野逐漸轉(zhuǎn)向微信等其他社交網(wǎng)絡平臺，微博營銷開始告別內(nèi)容至上的段子稿推送時代，轉(zhuǎn)而向落地企業(yè)品牌的方向發(fā)展。

CIG （北京新意互動廣告有限公司） EPR事業(yè)部總經(jīng)理鄧繼民在接受本刊記者采訪的時候表示，微博本質(zhì)上一方面是平臺，產(chǎn)生內(nèi)容；另一方面是通路，能夠?qū)崿F(xiàn)人與人、人與物之間的連接，達到溝通的目的。而新意互動所倡導的數(shù)字品牌和效果營銷，正是與微博的平臺和通路的特性緊密結合起來的營銷概念。

內(nèi)容至上，微博最淺層次營銷

微博平臺的開放性特點決定了廣泛的受眾面積，品牌的潛在客戶為數(shù)眾多，所以企業(yè)瞄準了微博的平臺優(yōu)勢，通過品牌與用戶之間的深入溝通吸引潛客和受眾，使其認識到品牌的價值，進而展開溝通與互動。

但是，很長時間以來，公眾乃至品牌運作人員對待微博的態(tài)度是“淘金”，當大家都蜂擁而至微博這座金礦的時候，只有少數(shù)人贏得了微博營銷這場戰(zhàn)役的勝利。時至今日，微博依然倡導病毒化運作，或是內(nèi)容至上，殊不知這些只是微博營銷最淺顯的層面。微博誕生至今，有一句話非常貼切的形容了其發(fā)展現(xiàn)狀——天下武功，唯快不破。微博營銷人員秉承著這一“武林秘籍”，將內(nèi)容奉為微博營銷的關鍵所在，畢竟只要出現(xiàn)吸引人眼球的內(nèi)容或者創(chuàng)意，就能夠在短時間內(nèi)迅速抓住所有人，贏得受眾。段子寫手的紅火正是基于這樣的認知背景。

“但是對于品牌營銷，最關鍵的是如何將微博營銷的結果落地到品牌？”鄧繼民說道。企業(yè)更多需要思考的是，首先，如何利用最好的方式實現(xiàn)微博的集客效果，吸引潛在的客戶；其次，通過前期對目標受眾和粉絲進行精準的分析，利用營銷漏斗將能夠產(chǎn)生商業(yè)價值的人群沉淀下來；再次，與這部分人群進行深入有效地溝通互動，實現(xiàn)口碑傳播，為品牌創(chuàng)造真正的價值。

唯有如此，才能實現(xiàn)微博營銷價值的最大化。

未來能否贏得微博營銷戰(zhàn)役的關鍵點在于微博運營——考慮品牌粉絲在哪里？行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的賬號需要運用何種體系進行運營？

“拳擊手”更能做好微博營銷

采訪過程中，鄧繼民表示，微博就像一個江湖，是一個復雜的大社會，大號、紅人、各種各樣的監(jiān)管機構、政府等各色人等組成了偌大的江湖體系。在微博江湖里，企業(yè)品牌如何處理關系，把那些能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價值的人群劃分到企業(yè)圈子中，建立真正屬于自己的泛微博矩陣，如此運營會實現(xiàn)效果最大化；其次，利用微博的平臺和通路的特性，實現(xiàn)數(shù)字品牌和效果營銷——技術化的運用、數(shù)據(jù)化的運用；在內(nèi)容上，根據(jù)目標受眾進行精耕細作，實現(xiàn)整合。

鄧繼民用打拳擊來形象地比喻微博營銷的體系化運作。“除了正確的戰(zhàn)術，這是品牌和策略方面的事情，還要有速度、力量和技巧，一個都不能少。”

首先，品牌是否具備絕佳的反應速度，與消費者進行最及時、最有效的溝通；其次，品牌所設定的內(nèi)容和采用的表現(xiàn)方式，是否有實際的力道作用到其消費者？再次，微博營銷的運營是否具備完善的操作技巧？以上均取決于經(jīng)驗和內(nèi)部平衡的問題。

與內(nèi)容和創(chuàng)意等前臺的、屬于團隊管理范疇的東西相比，運營管理屬于偏后端層次的內(nèi)涵層次，而這正是微博營銷成敗的殺手锏。

以內(nèi)容為基礎的微博營銷中，內(nèi)容傳播相當重要，而鄧繼民更看重的是內(nèi)容的來源——體驗的變形，好的內(nèi)容必然與創(chuàng)新性的體驗緊密連接。例如，結合當前的時事，或者變換一種角度，核心內(nèi)容不發(fā)生本質(zhì)改變，但是展現(xiàn)的形式存在多樣化。

除此之外，微博作為個媒，品牌的微博運營團隊就應該是記者，必須具備發(fā)現(xiàn)的精神和毅力。內(nèi)容的實質(zhì)和來源決定了微博營銷對于消費者的實際影響力。

鄧繼民完全杜絕“跳個艷舞給企業(yè)看”的微博營銷方式，他認為，企業(yè)真正需要的是能夠為其產(chǎn)品和品牌帶來價值的微博營銷運營。