別讓大數(shù)據(jù)精準營銷成為一個美麗的陷阱

打開郵箱，半版的1號店目錄營銷。省錢快報、推薦產(chǎn)品、調(diào)查問卷不一而足。推薦產(chǎn)品中包含德國牛奶、美國牛奶、瑞士牛奶、奧地利牛奶、法國牛奶……好吧，原諒我在這么嚴肅的時刻詩性大發(fā)，那情形簡直就是，亂花漸欲迷人眼，就是不想伸手點。

事情的起因在于我一星期前消費了幾樣日化用品，為免郵順手加了1罐進口牛奶湊數(shù)。最后發(fā)現(xiàn)剛性消費需求已經(jīng)達到免郵數(shù)額，于是就將本不需要的牛奶刪除。怎奈這個無心之舉卻被如狼似虎的大數(shù)據(jù)抓了個正著，在接下來的3天里，我不斷受到全世界品牌牛奶的“問候”。滿眼的進口牛奶不禁讓我啞然失笑，這就是所謂的大數(shù)據(jù)分析？還有它宣稱的精準營銷？看起來可不像網(wǎng)絡廣告公司宣傳的那樣聰明。

從創(chuàng)意角度看，這個例子再清晰不過地說明了一個道理，目前中國主流的品牌、營銷和市場專業(yè)人士對營銷的理解還依然停留在“推銷”層面，而市場營銷的本質(zhì)是實現(xiàn)價值，是如何讓客戶來找你的一門學問。管理大師彼得·德魯克曾說，營銷的真正目的就是要使推銷成為多余。第一層基本功還沒練習扎實的情況下，就急于挑戰(zhàn)更上乘的功夫，出現(xiàn)紕漏自然是在所難免。

再從具體操作層面看，根據(jù)消費者無意刪除一樣商品的行為就判定她一定需要這件商品，或者根據(jù)一個偶然的瀏覽記錄就認定消費者對某樣東西有強烈的購買意愿，我只能說，你們玩的還只是簡單的概率，而不是所謂的精準營銷。

簡單搜索一下，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友對類似的營銷方式抱怨頗多。試想一下，向一個試圖隱瞞懷孕事實的女士推薦系列嬰兒產(chǎn)品如何讓她不勃然大怒？問題的關鍵在于，廣告主在消費者的行為數(shù)據(jù)沒有足夠積累的情況下就盲目推薦，加之推薦模型做得不到位，導致出現(xiàn)了這種不合時宜和需求的強制推銷，使消費者產(chǎn)生厭煩甚至排斥情緒。大數(shù)據(jù)時代的精準營銷，不僅需要細分受眾，更需要劃分單個受眾的心理層次。

精準營銷的本質(zhì)無非是市場細分。一般是指營銷人員依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。目前，國內(nèi)基于大數(shù)據(jù)進行的精準營銷還面臨以下幾個問題：

一是精準營銷依賴于高度的市場調(diào)查和準確的市場選取判斷，這需要海量的數(shù)據(jù)積累和更加智能、完善的分析模型，同時意味著大手筆投入，當然還存在不一定能做好的風險，因為消費者的表現(xiàn)往往是多元的、動態(tài)的、不可持續(xù)的；

二是互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了廉價而便捷的與消費者進行信息交流的途徑，但終端上的行為多數(shù)是碎片化的、無序的，這也會大大降低這個平臺的營銷效率；

三是缺少讓消費者怦然心動的好產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品經(jīng)理不能敏銳洞察社會消費行為的變化，結合自有品牌帶給顧客功能需求與情感需求的滿足，精準營銷更是無從談起。假設你能100%精準到達你的目標客戶，可惜東西并不是他們想要的，也只會適得其反。

那些有品質(zhì)的個性化定制為什么深受消費者青睞？因為那才是他們內(nèi)心渴望得到的產(chǎn)品和服務，是適合他們的。無需喊破喉嚨強賣，自然有顧客趨之若鶩。來看下面這個例子：

在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個特別有趣的現(xiàn)象——尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量都大幅增加了。這可不是一個笑話，而是一直被商家所津津樂道的發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實案例。原來，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒。這個發(fā)現(xiàn)為商家?guī)砹舜罅康睦麧櫋?/p>

如何從浩如煙海卻又雜亂無章的消費行為數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布銷售之間的關聯(lián)度，這是值得所有營銷人員和數(shù)據(jù)分析人員深思的問題。因為，這才是隱藏在大數(shù)據(jù)背后的真正秘密。