營銷的“老二”哲學

近日，暴風影音推出的“老二宣言”廣告引發了互聯網業內的亞軍之爭，百事可樂、紅米手機、王老吉紛紛表示甘當老二。且不去評論究竟這些甘居老二的企業是否有可靠數據作為支撐，僅憑他們的“睿智”就可以看得出其營銷哲學。

在信息愈發呈現碎片化傳播的時代，坐在頭把交椅位置上的老大層出不窮的產品和品牌戰役讓老二始終如履薄冰，首先是產品的研發，如非絕對敏感的消費者，大多數消費者對于某個品類老大和老二的產品并無特別的區分敏感度；其次，在目標消費群體的定位上，兩者似乎有極大的交叉客戶；再次，品牌的營銷方面，無論是創意內容、傳播渠道，還是公關溝通，二者總有各種惡戰處在正在進行時。

正是因為老二的尷尬和野心，所以聰明的廣告公司從業者敏銳的嗅到了幫助客戶“咸魚翻身”以后可以創造的巨大價值和口碑。于是，從品牌林立之日起，從行業老二誕生之日起，每個人都在嘗試給老二支招，關于廣告的制作、產品線的分析、明星代言人的使用，諸如此類。

但是這都不是可靠的策略。BBDO北美區前主席菲爾·杜森伯里曾經說過，“一個好的營銷策略必須使品牌與眾不同。”處于老大位置的品牌，可能占據著40%的市場份額，它在行業內乃至全球范圍內的占據著品牌霸主的地位，它自誕生之日起就是獨一無二的，所有人都知道它的品牌和產品。

好吧，在這場屬于老大的游戲規則中，老二無法撼動其地位。（至少在一定時期內是這樣的）。而老二緊盯著老大的另一個原因是，期待老大在品牌營銷中的“偶然失誤”——無論是決策失誤還是戰術的失誤均可。但是，這種消極待命的“幻想”讓老二失去了更多開辟“第二戰場”的機遇。

是的，你不能做別人，那么，你只有做自己，并且盡最大的努力做好自己。這句人生箴言或者通俗意義上的心靈雞湯，向品牌營銷傳達的意義卻異常深遠。既然老二無法短時間內，在老大的游戲規則中成功地擊敗它，那么老二何不制定相應的“做大、做強自己”的策略——放棄老大所占據的市場份額，轉而將目標鎖定在剩下的市場份額中。比如，百事可樂在中國就會很好的爭奪非常可樂等國產可樂的品牌美譽和市場份額。如果老二從老三那里奪來2個百分點、從老四那里奪來4個百分點，那么就增加了6個百分點，花費的力氣遠遠低于從老大那里搶客戶，畢竟老大擁有更多的資源和實力保護自己的市場份額。

在營銷方面，“老二宣言”會得到更多的同情分和姿態分。早在上世紀60年代，美國艾維斯租賃汽車就已經創作了“老二宣言”，運用比附插位取得了成功。因為艾維斯巧妙地與市場領導建立了聯系，艾維斯的市場份額大幅上升了28個百分點。大大拉開了與行業中排行老三的國民租車公司的差距。

甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，同時迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心志的序位。

但是事實上的情況是，他們是第二嗎？當然不是，作為一家連續虧損10年之久的公司怎么可能是行業的第二，但既然行業沒有人承認第二，我讓大家相信我是第二總比默默無聞、慢慢死去的好，至少我可以樹立一人之下萬人之上的品牌形象。

艾維斯第二形象的推出，極大地吸引了廣大消費者，艾維斯廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力地贏得了消費者的信任和贊揚。同時，公司內部全體員工的思想和行動得到了空前的統一，每一個人的工作更加努力。于是，自稱“第二”，結果他真的成為了行業中的第二品牌，而且出現了直逼第一的局面。

所以沒有人會“甘居老二”，也不會有人是真正意義上的老二，老二哲學的運用者只是借此為噱頭，昭示天下，“因為我二，所以更值得你愛”。