撥開(kāi)迷霧見(jiàn)真知

作為企業(yè)而言，廣告是一項(xiàng)投資，既要考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，打造有影響力深具價(jià)值的品牌形象，又要考慮企業(yè)的短期目標(biāo)，能夠拉動(dòng)銷(xiāo)售，完成利潤(rùn)指標(biāo)，企業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的能力。在當(dāng)前信息爆炸的大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體不斷涌現(xiàn)，媒體變化日新月異，消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣途徑也不斷變化，很多以往的有效信息很有可能就成為了無(wú)效信息。企業(yè)如何在眾多的媒介中選擇適合自己企業(yè)、自己品牌的傳播平臺(tái)，從而精準(zhǔn)有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的傳播目標(biāo)？以下是多年來(lái)我們積累的評(píng)估、選擇媒介的八大原則。

“媒”，海量資源浪淘沙

第一：覆蓋率

電視頻道的覆蓋率意為“能收到”該媒體的某區(qū)域人數(shù)與該區(qū)域“人口”之比，（平面媒體參考發(fā)行量，網(wǎng)絡(luò)媒體參考覆蓋人數(shù)），這個(gè)是衡量媒體價(jià)值的基礎(chǔ)指標(biāo)，是廣告能否有效到達(dá)的基礎(chǔ)，決定了廣告能影響人群的范圍。覆蓋的越全面，廣告影響到的人群越廣泛，也是衡量媒體傳播力和影響力的重要指標(biāo)之一。

第二：收視率

這個(gè)是大家最耳熟能詳?shù)膶?zhuān)業(yè)詞匯了。收視率是對(duì)廣告?zhèn)鞑?shí)際接收量的直接考核，（網(wǎng)絡(luò)媒體參考曝光數(shù)指標(biāo)），收視率越高表示廣告信息經(jīng)媒體發(fā)布后，觀看接收到的人數(shù)越多，直接決定了廣告效果。而且同時(shí)，大家都會(huì)認(rèn)可，收視率越高的媒體廣告價(jià)格越高，甚至很多時(shí)候會(huì)唯收視率論，而不去管價(jià)格是否與其價(jià)值匹配。

以收視率作為投放標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候有兩點(diǎn)至關(guān)重要——首先，收視率是選擇樣本戶(hù)調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，樣本戶(hù)畢竟有限，會(huì)存在一定的誤差，更何況在某種程度上有虛假數(shù)據(jù)；其次，收視率有多種版本：29省網(wǎng)數(shù)據(jù)、46城域網(wǎng)數(shù)據(jù)和33城域網(wǎng)數(shù)據(jù)，以及諸多分年齡段的收視數(shù)據(jù)，所以會(huì)出現(xiàn)媒體收視率多家領(lǐng)先的情況。

第三：媒體成長(zhǎng)預(yù)期

媒體市場(chǎng)變化莫測(cè)，去年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，今年就變成三國(guó)演義，明年則大有群雄紛爭(zhēng)之勢(shì)，媒體往往會(huì)因?yàn)檎摺㈩l道定位、時(shí)代審美觀的變化而發(fā)生很大的變化。對(duì)于品牌而言，一定要關(guān)注做媒體背后的人！優(yōu)秀的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)、高瞻遠(yuǎn)矚銳意前行的領(lǐng)導(dǎo)甚至包括媒體內(nèi)的考核導(dǎo)向機(jī)制，都會(huì)成為影響媒體在未來(lái)幾年的成長(zhǎng)。根據(jù)對(duì)媒體資訊的了解，對(duì)媒體節(jié)目等未來(lái)走勢(shì)做出綜合預(yù)判，能在遙控器背后的觀眾選擇之前做好預(yù)估，在廣告價(jià)格未上漲之時(shí)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未知時(shí)搶占先機(jī)，就能獲得事半功倍的超值回報(bào)。這個(gè)方面，蒙牛酸酸乳冠名2005年超級(jí)女生，加多寶冠名2012年中國(guó)好聲音都是值得稱(chēng)頌的經(jīng)典案例。

第四：綜合影響力

影響力是改變社會(huì)改變他人的能力，一個(gè)媒體的綜合影響力是需要多方面長(zhǎng)時(shí)間的積累沉淀才會(huì)形成，不能一蹴而就，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑粋€(gè)暴發(fā)戶(hù)再有錢(qián)，和貴族相比，還是有一定距離的。媒體給消費(fèi)者的信任感、平臺(tái)品質(zhì)感以及平臺(tái)本身給品牌帶來(lái)的背書(shū)，這些質(zhì)化指標(biāo)無(wú)法覆蓋、收視率一樣量化表達(dá)，但其重要性卻一點(diǎn)不弱于其他指標(biāo)。在綜合影響力方面，更需要從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和知識(shí)積累，包括更廣泛的認(rèn)知和了解才能完成。

“介”：浪沙淘盡始見(jiàn)金

通過(guò)以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的衡量，能協(xié)助我們?cè)诤Ａ康拿襟w資源里大浪淘沙，但要達(dá)到“浪沙淘盡始見(jiàn)金”，真正找到屬于自己的黃金媒體，還得從傳播介質(zhì)是否與我們自身需求相匹配的層面來(lái)進(jìn)行衡量，在“介”的方面，我們也有四個(gè)優(yōu)先考慮點(diǎn)。

第一：市場(chǎng)吻合度。

對(duì)企業(yè)而言，花出去的每一分廣告費(fèi)，都希望得到最大回報(bào)。廣告?zhèn)鞑ピ诟鞯貐^(qū)的強(qiáng)弱表現(xiàn)，既要與企業(yè)銷(xiāo)售區(qū)域、銷(xiāo)售渠道相符，又要與該市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)相關(guān)品類(lèi)、競(jìng)爭(zhēng)品牌的線上表現(xiàn)相關(guān)，才能使得廣告在需要及有效的區(qū)域達(dá)成效果。媒體再好，但對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售市場(chǎng)影響力弱，在最基本的方向上出錯(cuò)，無(wú)異南轅北轍、緣木求魚(yú)，要著何用？

第二：目標(biāo)受眾吻合度

我們經(jīng)常講一句話(huà)：牛頭不對(duì)馬嘴，在選擇媒體上同樣要避免這樣的錯(cuò)誤，每個(gè)媒體包括每個(gè)節(jié)目都有自己的定位，都有其固定的優(yōu)勢(shì)收視群體，我們的品牌是面對(duì)什么樣的群體，這兩個(gè)方面必須是吻合的才有價(jià)值，否則就是浪費(fèi)！

第三：廣告環(huán)境影響

具有良好品質(zhì)感、干擾少的平臺(tái)，能帶給消費(fèi)者更好的品牌印象。充斥著虛假信息廣告、廣告時(shí)長(zhǎng)太長(zhǎng)，小品牌多的廣告媒體，無(wú)形中會(huì)降低品牌質(zhì)感；要塑造大品牌，則應(yīng)通過(guò)選擇優(yōu)質(zhì)、具有公信力的媒體提升品牌形象。在競(jìng)品大量投放的平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜，則需要另辟蹊徑，采取冠名、特約等特殊形式投放等建立與競(jìng)品的區(qū)隔，從而另行取勝。

第四：廣告性?xún)r(jià)比

媒體廣告價(jià)格每年上漲儼然成了規(guī)律，同時(shí)這也意味著媒體的價(jià)值逐年下降變得不可逆轉(zhuǎn)。對(duì)于微利的調(diào)味品行業(yè)而言，花好每一分錢(qián)，讓每一分錢(qián)的廣告支出都能獲得更好的銷(xiāo)售回報(bào)，顯得尤為重要。廣告性?xún)r(jià)比是衡量媒體價(jià)值的重要因素。在媒體的選擇上，我們通常將各類(lèi)媒體廣告價(jià)格、折扣輸入到央視索福瑞系統(tǒng)，結(jié)合相應(yīng)收視率進(jìn)行點(diǎn)成本、千人成本換算，以精算出地區(qū)性?xún)r(jià)比最高的媒體及廣告段位，從而獲得最佳廣告投資回報(bào)。

根據(jù)八大原則，加加醬油選擇與央視《星光大道》合作，而不是今夏最火爆的《中國(guó)好聲音》。

第一，覆蓋率方面，央視一套是全中國(guó)唯一敢說(shuō)覆蓋率最廣的媒體，覆蓋廣度無(wú)人能及。第二，收視率，相同數(shù)據(jù)背景中，中國(guó)好聲音為城市網(wǎng)3.8%～5.3%，星光大道城市網(wǎng)為1.8%～2.3%，而在影響人群更廣泛、更符合加加醬油消費(fèi)者市場(chǎng)的29省網(wǎng)，中國(guó)好聲音下降到2.395%，而星光大道收視與城市網(wǎng)收視持平，繼續(xù)保持2.101%的表現(xiàn)，說(shuō)明了星光大道在不同受眾中收視的穩(wěn)定性。第三，在媒體和節(jié)目成長(zhǎng)性方面，星光大道央視八年收視王牌之一，收視率觀眾群體都非常穩(wěn)定，且2013年從央視三套移到央視一套，預(yù)示著中央臺(tái)對(duì)該節(jié)目的重視，預(yù)示著該節(jié)目有更好的成長(zhǎng)空間，收視有良好的保障。而好聲音雖然現(xiàn)在很好，但放到更長(zhǎng)的時(shí)間和更廣的區(qū)域來(lái)說(shuō)，難以把握。第四，從目標(biāo)受眾吻合度方面，好聲音的觀眾群體相對(duì)較年輕，星光大道的觀眾群體跨度廣泛，畢姥爺更是廣大中老年婦女心目中的偶像，更加吻合我們加加醬油目前的消費(fèi)人群。第五，從市場(chǎng)（渠道）吻合度角度，中國(guó)好聲音偏向于城市人群，尤其在江浙上海一帶非常高，農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)較弱，而星光大道影響更全面，尤其對(duì)三四線市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)影響更好，完全吻合加加醬油目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀和渠道現(xiàn)狀。第六，廣告環(huán)境角度，星光大道的廣告時(shí)長(zhǎng)嚴(yán)格控制在2分30秒，而且我們有很好的位置，廣告環(huán)境十分干凈干擾少，而好聲音廣告時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以上，軟性廣告也很多，干擾度相對(duì)要大。第七，從綜合影響力來(lái)看，央視一套是中國(guó)第一媒體平臺(tái)，其公信力、品牌形象是任何一家媒體都無(wú)法達(dá)到的高度，對(duì)消費(fèi)者來(lái)言，央視一套的廣告就代表了權(quán)威和好品質(zhì)，更加利于提升加加醬油的品牌形象和高度。第八，在性?xún)r(jià)比方面，好聲音的一條15秒價(jià)格是星光大道的3倍以上，節(jié)目的特約高達(dá)7000萬(wàn)，而節(jié)目只是一季度的節(jié)目，而星光大道是全年的節(jié)目，其性?xún)r(jià)比不言而喻！

媒體價(jià)值差異化特性非常明顯，無(wú)所謂最好，關(guān)鍵看媒體屬性是否與企業(yè)自身的發(fā)展相匹配。多年來(lái)，雖然加加醬油一直在提升和優(yōu)化品牌，但我們依然無(wú)法保證我們的廣告投放完全精準(zhǔn)，沒(méi)有浪費(fèi)。未來(lái)，加加醬油會(huì)做到廣告投放和傳播更加精準(zhǔn)和實(shí)效，努力讓我們的廣告?zhèn)鞑コ蔀橐豁?xiàng)科學(xué)的、能為企業(yè)帶來(lái)更高效益的投資行為！