有米傳媒：移動廣告開啟精準營銷時代

想像一下，剛搖到號的Winnie在回家的路上玩《捕魚達人》，這時金幣用光了。屏幕中間跳出的頁面提示她，看這支視頻，就有機會得到金幣獎勵。于是她點開觀看，發現這是一個互動汽車廣告。借助虛擬重力技術，她體驗了一下成為賽車手的感覺。鑒于虛擬體驗的感覺不錯，她使用搖一搖功能找到了離家最近的4S店，并預約了周末的試駕。沒有惱人的廣告推送，沒有充滿說教的文案嘮叨，一個消費體驗過程就順利完成。

當手機世界已經發展到人人都可以即刻聯網的程度，廣告商就像登上了移動的樂隊花車，而這些都為這個日益龐大的移動終端帶來了新鮮誘人的宣傳招數。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，中國手機網民數量已達4.64億。越來越具有人氣的移動終端帶來的不僅僅是用戶量的增加，在移動設備平臺上展開營銷活動所具有的商業價值也越來越凸顯。騰訊搜索營銷部總經理王曉峰在一次活動中毫不諱言，在騰訊效果營銷平臺上，移動端的收入已經超越傳統PC，成為騰訊效果營銷平臺的主要收入來源。

那么，國內移動廣告市場規模有多大，市場格局如何？在發展過程中還面臨哪些問題？廣告主對這一平臺的認知程度如何？帶著這樣的問題，《廣告主》雜志對有米傳媒副總經理葉文勝進行了采訪。

廣告主：有米傳媒涉足移動營銷領域多久了？

葉文勝：有米傳媒是2010年4月開始創立的，到現在有3年半的時間，我們也是當時國內第一家專注于APP的廣告平臺。在這之前，有一些老牌的廣告平臺，像飛拓無限等，更多專注于手機網站媒體。我們的團隊很年輕，平均年齡在85后，可以說是大學生創業團隊，目前已經獲得億元人民幣的第二輪融資。

廣告主：當初創業為什么把目光對準移動營銷行業？

葉文勝：有兩方面原因。一是有米的初始團隊最早在學校里都是從事一些技術開發，主要開發適用于安卓和塞班平臺的游戲。開發出來以后，發現這些應用根本就沒辦法贏利，因為國內用戶付費的習慣沒有養成。剛好在2009年底，國外有一家廣告平臺被谷歌以7.5億美元收購了。這給了我們很大啟發，在國內，如果一款應用想贏利的話，可能需要通過廣告的形式。剛好國內沒有人做這個事情，于是我們就萌生了做移動廣告平臺的想法。2011年4月1日，有米傳媒正式線。那時這個市場還屬于藍海。2010年移動廣告公司大概有3-5家，那一年也被稱作移動廣告元年。2011年是行業集中爆發期，國內已經有50家左右。到今年，已經有100家左右。

廣告主：你認為目前移動營銷領域的發展現狀如何？

葉文勝：一是市場規模還不夠大。去年整個網絡廣告的市場規模大概是700億，到今年會突破1千億。但移動營銷去年市場規模只有60幾個億，今年應該會突破100百億。對比來看，今年移動廣告的市場規模也僅有網絡廣告的1/10；二是市場格局比較混亂。總共有約1百家公司，平均實力相差不大。國外移動廣告基本上是谷歌一家獨大，份額占整個市場的60%還多。總體上，移動廣告發展速度非常快。它用了短短3年時間，就到達了百億元的水平。而網絡廣告到達這個量級差不多花了10年時間。而且，越來越多的廣告主開始接觸移動營銷這樣一種新的品牌傳播模式。

廣告主：有米的客戶主要集中在哪些領域？廣告主對移動廣告的接受程度如何？

葉文勝：目前我們的客戶還是主要以線上為主，比如電商，游戲，傳統品牌廣告主所占比例還比較小。電商、游戲也主要是以APP推廣需求為主。傳統品牌廣告主對這種方式的認知度還比較有限，我覺得導致這種情況發生的原因主要有兩個，一個是本身移動廣告在整個市場教育方面做的還不到位，廣告主對這個平臺的概念認識有限；二是硬件方面存在一些客觀限制。首先是手機屏幕小，廣告展示空間有限，另外就是網速跟不上。如果做視頻廣告，用戶可能會擔心流量消耗太多，播放流暢度也不夠，跟不上新的廣告形式的發展。

廣告主：如何應對這些由客觀條件導致的問題？

葉文勝：我們現在給客戶做方案時，都會采取一些技術上的手段有意地規避這些客觀條件造成的硬傷。比如采取緩存的方式，在用戶通過WIFI區域時先下載完成，當用戶再次登陸應用的時候進行展示，避免由于網速問題造成的體驗不佳。另外，在廣告創意設計上，盡量設計不耗費流量，不受屏幕限制的形式。不過，由于屏幕小，如果是全屏，用戶的聚集點更強，因此這反而成了移點廣告的優點。因此，一方面我們希望硬件條件、市場環境能夠持續改善，另一方面我們也會嘗試用一些手段去規避，優化。

廣告主：目前移動廣告主要包括哪些形式？有更新穎的形式嗎？

葉文勝：目前最流行的就是banner和全屏廣告。由于用戶使用手機時間比較短，如果廣告設計不好，很容易引起用戶反感。因此在做產品的時候，我們會盡量考慮一些能夠和移動設備結合得更好的形式。近期我們推出了一個新的廣告形式，叫作“視頻獎勵廣告”。用戶在玩一款游戲的時候，如果玩到一半，金幣沒有了，這時頁面會跳出一個提示，告訴用戶如果觀看視頻廣告，會獎勵一定數額的金幣。通過這種方式，廣告得到了曝光，用戶需求也能相應得到滿足。這種形式最早來源于國外，屬于優惠廣告，在整個移動互聯網廣告界比較受歡迎。

廣告主：你認為移動廣告最大的優勢是什么？它給品牌傳播帶來了哪些深刻的變革？

葉文勝：目前，這個領域產品差異性并不大，更多差異體現在一些細節上，比如能否實現精準營銷，能否為用戶推送一些他需要的廣告。手機人手一部，每部手機都綁定了一個明確的人。手機里面都有一個串號，它是唯一的，通過這個號碼也能鎖定一個人。另外，能夠精準到群體，通過串號，我們能了解到手機系統、型號、品牌等信息，比如一個使用Iphone5的用戶，我們會判別他可能是個中高端的用戶，如果使用的是OPPO音樂手機，那這個用戶很可能是女性。通過這樣的方式將不同手機用戶進行分類，然后根據群體特征進行特定投放。另外就是LBS（基于地理位置服務）的技術，現在根據定位技術，人的位置都可以精確到10米以內，我們就可以根據用戶所在地為他提供附近商家信息。午餐時可以推薦餐廳，下午可以推薦茶餐廳、商場等。因此基于移動設備的精準營銷主要體現在三個方面，精準到個體，精準到群體，精準到地理位置。目前受網絡限制，基于地理位置的廣告實現會有一定難度。但精準到個體和群體，在數據挖掘技術基礎上是完全可以實現的。我認為，精準性和互動性是移動廣告給品牌帶來的最大變革。

廣告主：請為我們分享一則有米傳媒服務的成功案例。

京東和我們合作1年多了。作為電商廣告主，他們在推廣的時候比較注重兩點，一是京東品牌的曝光量，二是手機客戶端的安裝量。因此我們在推廣時主要做兩件事，一是找一批用戶量比較大，知名度比較高的媒體，進行覆蓋。比如找你妹，保衛蘿卜這樣很流行的游戲。因為京東的用戶群體相對比較年輕，這些用戶很可能就是京東的潛在消費者。第二是精準營銷，京東上面商品種類很多，我們會根據特定的用戶群體做精準投放，比如在一些女性雜志、言情小說這類媒體上推送廣告時，更多偏向于化妝品，服飾等。從最終的結果看，我們為京東做的廣告轉化率是比較高的，從廣告曝光到點擊，到最終安裝，效果很好。曝光量已經達到10億級別，安裝量超過千萬級別。在今年的全球移動互聯網大會上，這個案例也獲得了“最佳移動廣告效果獎”。

廣告主：目前用戶集中在哪些領域？如何更好地滿足品牌廣告主的需求？

葉文勝：電商、游戲占客戶比例的一半。傳統品牌廣告主所占比例不到30%，這也反映了整個行業的分布狀況。品牌廣告主不像電商和游戲這樣考究效果，他們更看重廣告與媒體之間是否“門當戶對”。他們投放的媒體一定是用戶量大，知名度高的媒體。早期，我們做很多長尾的流量，每天都是億級別的展示量，但廣告主會覺得知名度不夠。因此接下來我們會注重采購一些知名度大的媒體，比如大的新聞客戶端，門戶網站，受歡迎的游戲，將比較大的媒體和長尾流量打包做全案，為廣告主提供更全面的服務。今年許多4A公司在做全案時，會把移動廣告納入到整體營銷方案中，引導廣告主加大投入，移動營銷也會作為獨立的一部分進行預算。