啪啪：讓照片發聲，趣味營銷新體驗

在快餐店排隊時、在公交站等車中、在咖啡廳等人時，以前不知如何打發的“碎片時間”似乎已經找到了它們的安身之所，統統聚攏到了幾英寸的手機屏幕里。小伙伴們各自埋頭，生怕由于半分鐘的停歇錯過某個段子而淪為不諳世事的人。于是，移動互聯網巨頭們紛紛亮劍，搶奪這“碎片時間”的高地，微信和新浪微博無疑成了最大的贏家。就在大咖們紛紛推出新版本打響新一輪戰役的時候，啪啪卻另覓新機，悄無聲息地瞄準了“被動時間”。

從有趣到有用的逆思維

啪啪是國內首款將語音和圖片巧妙結合的社交應用，用戶在拍攝照片之后，按住錄音按鈕，可以錄制自己的聲音，講述這張照片背后的故事，讓內容更加生動有趣。說起這款應用的創意源頭，啪啪創始人兼CEO許朝軍在接受《廣告主》雜志記者采訪時透露：“最開始，我們想做的是圖片分享和分類應用，但是國內很多此類應用產品應者寥寥，不幸淪為炮灰。后來考慮到，在產品有實用性之前先讓它有趣味性，迅速調動起用戶的興致才能獲取更多的關注。”一次偶然機會，許朝軍的開發團隊得到圖片與聲音結合的靈感并將啪啪開發問世。

2012年10月8日，啪啪首先推出了ios版本，兩個月后安卓版本正式上線，這種“照片+聲音”的全新搭配娛樂形式逐步占領了國內一線城市年輕用戶群體的智能手機桌面。許朝軍說：“除了為自己的照片上傳語音說明之外，啪啪還可以用來收聽歌曲、脫口秀節目、喜歡的段子、小說，總之可以用來聽一切想聽的聲音。每個人可以自由選取收聽內容，逐漸將‘有趣’變成‘有用’。”

歷經10個月低調發展產品和內容建設后，啪啪已然成為用戶“沒事就聽”的選擇。2013年8月26日，啪啪正式對外宣布用戶規模超過2000萬，而許朝軍表示下一步目標是突破一億的用戶規模，并在同類產品中獨占鰲頭。

鎖定用戶被動時間

移動社交應用的兩大巨頭微博、微信是占領了用戶的碎片化時間，網友之間信息交流是間歇式的交互和傳播，比如早起、等候、聊天、開會等等，這些零散內容隨時隨地碎片化的存在于網友的生活中。而都市人群在工作生活中，有很大一部分時間是被動浪費消耗的，例如堵車的時候、地鐵上、候機、高鐵上等等，連續的30分鐘、一個小時甚至更長的時間我們在等待中度過，這個時間被定義為“被動時間”。許朝軍在采訪中表示，“內容太碎片化會流失其本身的營養所在，在人們難以抽出時間看書的情況下，利用聽書也可以汲取想要的知識，從而加深自己的涵養，擴大自己的知識面，鎖定用戶被動時間的啪啪將進一步改變人們的生活方式。”

草根找到新平臺，明星用戶活躍助陣

成為啪啪的用戶并不需要注冊，用新浪微博賬號或者騰訊QQ號就可以直接登錄并發布自己的照片和語音，小伙伴們可以在啪啪中盡情說學逗唱。

許朝軍介紹說：“國內有很多人在音樂、曲藝或者評書上的功力匪淺但知名度不高，他們可以通過這個空間來展現自己的才華。胥渡吧、淮秀幫等配音達人也找到了真正屬于自己的專業平臺，并通過平臺增加自己的業務收入。”今年8月14日啪啪2.5版推出的時候，將普通用戶錄音時長從之前的90秒變為6分鐘，并嘗試給部分原創能力強的歌手開放了后臺上傳音頻128MB的權限。許朝軍在采訪中透露，啪啪長音頻播放量超過全站播放量的10%。

在啪啪的2000萬用戶群體中不乏明星大腕。李冰冰、謝娜、黃渤、楊坤、于謙、李開復、潘石屹等國內外2000多位知名人士都已經入駐啪啪。“我們的應用有很多明星在用，剛開始以趣味性帶動不少演藝圈經紀人加入，明星效應隨之產生，明星與粉絲的對話成為啪啪在推廣過程中的巨大動力”。許朝軍告訴記者，謝娜的啪啪有一百多萬粉絲，前不久的一條動態獲得了高達80多萬條的語音評論，這個數量目前還在增加。

趣味性營銷，主打原生廣告

在啪啪中有不少播放量很高的段子，這些段子要么惡搞，博得網友哈哈大笑；要么動人，使得大家感概萬千。但是有一個共同點，它們都巧妙地植入了廣告元素。許朝軍介紹說：“我們提倡的是原生廣告，內容即廣告，廣告即內容。這種內容是可以消費的，能帶來娛樂體驗的廣告表達也比較符合用戶的消費習慣。比如在一個搞笑語音段子中加入‘純爺們’、‘室友’等可口可樂昵稱瓶的軟性廣告元素，并附上一張可口可樂的宣傳照片，用戶和廣告主們對這種原生廣告喜聞樂見。”

啪啪還與加多寶涼茶在啪啪應用平臺發起語速比拼活動，很多用戶踴躍參與，并在微信、微博等其他社交網絡平臺發布自己的參賽語音。這種充滿樂趣的互動讓用戶們大呼過癮，與此同時廣告產品也參與了擴大宣傳。許朝軍表示：“要將廣告所帶來的娛樂體驗價值做到最優化，讓用戶滿意，也達到廣告主的訴求。”

網頁版低調上線

啪啪總是隨著用戶的需求，不斷豐富產品內容，滿足用戶體驗。今年9月12日，啪啪低調開放了網頁版。與微博的定時發布比較相似的是，啪啪網頁版也可以通過設置進行定時發布。許朝軍說：“有此方面需求的用戶現在可以用網頁版啪啪提前安排好自己的發布狀態，不必擔心忘記或者其他意外情況的發生而導致錯過時間的情況了，對于怕讓鐵桿粉絲失望的原創者來說可以提前安排自己的‘聲音節目’。”配合2.6版同步上線的網頁版管理平臺是啪啪發力音頻戰略的進一步豐富和完善。

網頁版啪啪的出現，并不單純是方便了用戶使用電腦上傳圖片，其重點是用戶可以享受原來只有明星用戶和企業用戶那種專屬的特權――128MB音頻上傳。相比手機客戶端音頻錄制最多支持6分鐘，這無疑是一個為用戶帶來意外驚喜的消息。那些曾經一心想把好看的圖片配上自己喜歡的音樂的用戶們，也終于能夠實現自己的自由創作了。

用戶體驗最重要

說起與微信、微博在社交應用市場的競爭時，許朝軍告訴記者，雖然微信和微博已經瓜分了江山，但是啪啪走的是與它們不同的路子。許朝軍強調，前面兩者架設的是高速公路，而啪啪是在高速路邊建設了一個度假村，與前面二者是互補的，在占領用戶群體中并不沖突。“對移動互聯網來講，‘圖片+聲音’將信息變得更加立體，是一種新興的媒介方式。而且啪啪容易上手，使用簡單，說句話，拍張圖片就可以發送。”許朝軍表示，會花更多的精力和時間去完善啪啪，給用戶帶來更好的體驗，做應用產品必須要擁抱大眾，擁抱這個時代的需求，做一個更多人喜歡的大眾產品才能獲得更大的成功。