娛樂營銷：無契合不植入

在媒體碎片化的時代，消費者對于信息的篩選日漸挑剔。這給營銷從業人員帶來了極大的挑戰，一方面是對海量的信息洪流日漸麻木的消費者，另一方面是品牌訴求的多樣化，

為適應當前新興商業社會廣告競爭環境的需要，影視劇植入式廣告便應運而生。廠商紛紛將自己的產品或品牌及其代表性的視覺符號，以及服務內容策略性融入電影、電視劇的情節和內容中，通過與影視劇相契合的調性和內涵闡述，與影視劇一道講述一個故事，或者實現新品的曝光，或者實現階段性的品牌內涵傳遞，再或者傳遞出企業的價值觀等。

2012年2月份，一部《我愿意 I DO》在收獲不俗票房的同時，因電影深度植入I DO珠寶飾品和百合網等品牌引發了業界對于電影植入的思考。電影制片方——北京聚思傳媒董事總經理李慶在回顧I DO植入營銷的時候表示：“好的影視娛樂營銷必然是雙贏的，在與電影情節實現完美融合的同時，能夠闡述和傳遞品牌自身價值觀，不僅僅是品牌logo的鏡頭式露出。”

因此，品牌化內容營銷的核心在于，將品牌娛樂化，營銷內容化，更加貼近消費者，實現其對品牌的認知，也能夠讓電影更直觀的表達品牌所訴求的價值觀。

李慶眼中的娛樂營銷精髓是“契合”二字，常規意義上的“潤物細無聲”只是內容層面的操作，最終起決定作用的是前期電影題材和品牌的內核匹配和調性的契合。如是，才能有效實現電影價值和品牌內核的傳遞與溝通。

李慶將電影前期的溝通放在至關重要的位置，包含與導演的溝通，以及植入品牌的溝通。作為投資方和制作方，李慶及其團隊是站在市場的角度進行劇本和題材的考量，好萊塢電影走到今天，依靠的是其敏銳的市場洞察以及以市場為基本導向的運作方式。但是，從導演和演員角度而言，李慶將其定位于以感情創作為主。于是，在電影前期規劃中，與導演的深入溝通放在了絕對重要的位置。“當我們一只腳跨在了電影制作的門檻，另外一只腳又站在幫助企業進行市場營銷的時候，溝通顯得尤為重要。”制作人和投資人要非常清楚的了解電影所要講述的故事，價值觀、主題和后期營銷宣傳的方向和結合的熱點，在了解電影的同時，懂得如何傳遞品牌的訴求。

品牌與電影的結合本身不僅僅是要實現銷售，更重要的是解決品牌在不同階段的差異化的品牌訴求和階段性目標，所以在做電影創作和運作的時候，李慶非常希望能夠找到對的、契合的品牌來講述這些電影故事。

具體而言，處于不同階段的企業其傳播訴求必然不同。聚思傳媒會幫助企業進行娛樂營銷規劃，從品牌發展史的角度，處于新興產品階段的品牌其娛樂營銷的重點在于，提升品牌的知名度，向受眾傳遞產品的形象特質。如是，大眾化的傳播方式，如電視劇的內容植入更適合此類品牌。

相比較而言，與電影結合的品牌化內容傳播比較適合的是處于第二個品牌發展階段的企業。此階段的企業，已經形成自己較為清晰的品牌和產品定位，已經固化的形象和識別度為電影植入打下了良好的基礎。在此基礎上進行品牌內核的梳理，考慮受眾人群、城市、發展階段、匹配內容等因素，“每個品牌針對每部電影分析的內容都是不同的，可能品牌本身已經具有較高的知名度，但是品牌對于美譽度的提升，是一種持續的塑造。”李慶說道。以奶粉品牌為例，現階段奶粉安全問題成為一項重大的美譽和信任考驗，安全度的塑造和母愛的話題就是品牌在娛樂營銷中第一層次的傳播目標，除了上述主要訴求之外，還會有次要訴求，但是歸根結底，娛樂營銷成敗與否的關鍵在于契合度。契合度越高，成功的概率越高。

除了契合度之外，在傳播方面還應該幫助企業規劃360度的立體化傳播。例如，在代言人的運作方面，是否可以為企業做出娛樂規劃，將企業的代言人作為影視劇演員進行充分代入，提升電影內容與品牌的關聯度。在滿足契合度的前提下，與品牌化內容營銷進行適度、有效的捆綁，提升傳播價值。