微電影，大定制

隨著互聯網的迅猛發展，基于互聯網文化和傳播路徑的碎片化內容如雨后春筍冒出來，微電影、微博等“微革命”滌蕩著所有企業品牌的內涵。微電影，在這場“微革命”中以其低成本、個性化定制和潤物細無聲的表達方式奏響了旗開得勝的勝歌。

2012年歲末，由慕思寢具出品的首部網絡賀歲大片《床上關系》，上映三周點擊量狂飆五千萬，創造了網絡微電影新記錄。而此微電影的制作、推廣方正是UMG聯播傳媒，UMG聯播傳媒總裁夏銳近日接受記者采訪，分享微電影的創作與傳播心得。

有影響力的定制

夏銳創辦的UMG聯播傳媒在電視媒體紅火的年代專注于為企業量身定制電視欄目，曾經與中央電視臺、鳳凰衛視等電視播出平臺合作進行內容創作和品牌定制。隨著互聯網平臺的迅猛發展，UMG聯播傳媒開始走上了轉型之路，專注于為品牌企業進行微電影的制作與傳播。十幾年的內容定制運作成就了夏銳以及UMG聯播傳媒系統的定制方法論。

以打造有影響力的傳播為基礎，夏銳堅信投資或者成本多寡，均有其特定的玩法，而基于互聯網用戶的需求所定制的微電影則是當前性價比最高的品牌營銷方式。

夏銳以慕思寢具的定制電影——《床上關系》為例，向記者解釋了UMG聯播傳媒所倡導的“大定制”的概念。以互聯網的傳播特點為基礎，做到四“好”——好劇本、好導演、好演員、好傳播，四“好”缺一不可，相輔相成。

《床上關系》的劇本經過了六次顛覆式推翻和修改，幾經打磨，最終成型；其導演張元，作為第六代導演的領軍人物，對于電影情感、劇情等有著獨特的刻畫和理解，實現了好導演的要求；在演員的選擇方面，夏銳表示，因為電影主打網絡賀歲大片，播出平臺也主要是互聯網和手持終端，所以選擇了作業本、王小山等網絡紅人，先聲奪人，起到集客的作用；在傳播方面，則完全按照院線電影的傳播規律和標準進行推廣——首映禮、網絡賀歲大片的概念傳播等。

品牌植入絕非“貼創可貼”

自第一部微電影《老男孩》贏得了里程碑式的成功之后，微電影的發展勢如破竹。記者在百度輸入微電影，其搜索量高達10億之多，各種名目的微電影層出不窮，但是微電影的質量與影響力卻良莠不齊。

談及優秀影視劇的定位，夏銳認為，優質的內容是基礎，包含三方面：一，絢麗的畫面感，帶給觀眾極大的感官刺激；二，真正打動人心的情節設計；三，頗具思考的、能夠引起共鳴的價值觀。

企業品牌在借力優質的影視內容展開營銷的時候，需要作出如下思考：傳播訴求何在？基點是品牌美譽度的提升，亦或是企業價值的傳遞，或者是新品的推廣？夏銳表示，無論企業是以上哪種傳播訴求，均可通過微電影的定制得以有效落地。只是不同的傳播訴求，決定了不同的定制內容和呈現方式。

通過符合互聯網核心用戶群的喜好和接受信息的方式，乃至傳播規律的實施，將上述規律貫穿于微電影的前期制作、后期傳播的各個環節，一部微電影的成功便指日可待。

夏銳認為，企業之所以選擇微電影，其根本目的是希望實現品牌最大化傳播。但，在元素和情節的設置上，任何畫地為牢，刻意追求娛樂、唯美等標簽類的東西都是不值得提倡的。“一部微電影影響力的打造，必須尊重市場和傳播的規律。”

尊重網友點擊的規律或者是收視的規律，折射給企業主的信息是，需要為受眾創造一種觀影的“免打擾模式”。即：企業植入是在優質影片內容的基礎上的一種順勢而為。企業信息在影片中的植入與情節內容是渾然天成，絕非貼創可貼。夏銳表示，他理想中的植入或者微電影定制，品牌在其中是美人痣的妝點效果——雖然多出了一點，但是恰如其分。

如果品牌的恰當植入能夠贏得受眾對企業發自內心的尊重，提升了企業品牌的美譽度，就實現了微電影定制或者植入的最高境界，也是企業品牌主最希望看到的效果。為此，夏銳再三強調，現在的觀眾對影視作品中大量的植入異常敏感。企業在投資微電影的過程中，要時刻提醒自己，創作的前提是打動人心的情節和劇情，絕非為了植入而刻意設置植入橋段。