品牌化內容營銷，“戲”說金六福

9月2日，文章自編自導自演的都市情感成長話題大劇《小爸爸》登錄熒屏，開播首日即創下全國收視率第二的佳績，在浙江衛視、東方衛視、深圳衛視分列全國第二、第三、第十，十強席位獨占三個，第三集收視率更是破1，收視一路上揚。細心的觀眾不難發現，家庭聚會場景中，藍瓶綿柔金六福赫然在目。

這不是金六福第一次做影視劇植入。翻開金六福的影視劇植入史：2009年的《家有喜事2009》；2012年的《你是我愛人》、《金太狼的幸福生活》、《青瓷》、《新女婿時代》、《天真遇到現實》、《老米家的婚事》、《失戀33天》；2013年的《新戀愛時代》等，金六福在影視劇中的出現已經成為一種慣例，乃至于很多觀眾會以從片子中找金六福為樂趣。甚至在2013年6月播出的《唐山大地震》中，朱鐵飾演的楊陽與父親對飲金六福的畫面也被細心的觀眾發現，當然，這最后被證實是一個無意的出鏡。但這從另一個角度證實：在“影視劇插播廣告”被觀眾深惡痛絕的今天，金六福卻憑借其水到渠成的植入，成了電視劇的看點之一，有些時候甚至成為“隱形主角”。為什么金六福能在浩如煙海的片子中選出熱播的片子，同時又能把植入做的有聲有色而恰如其分？對此，我們采訪了金六福品牌總監傅志鋼。

多屏時代到來，搶占優勢平臺

“如果說2009年《家有喜事2009》的植入是金六福對影視植入營銷的試水，2011年《你是我的愛人》是\"重頭戲\"，那么，2012年熱播的《金太郎的幸福生活》和《青瓷》的植入，則吹響了金六福全面走向影視創新營銷的號角”，傅志鋼說道。“手機+Pad+電腦+電視的多屏時代到來，制作精良的影視劇必將成為優質的營銷資源”。

2012年，央視出臺“限酒令”，大大壓縮了白酒類品牌的廣告資源，加劇了各大酒企對稀缺資源的爭搶，提升了營銷宣傳的成本。多年來力求營銷方式創新、切實把握消費需求的金六福率先從“影視植入營銷”找到了新的營銷突破口，在2011年即大手筆植入了近十部影視大制作，聚焦業界關注，成功抵御了限酒令的沖擊。隨著“福文化”的不斷“入戲”，金六福不斷地注入時代氣息，在許多一味沉浸在古老陳舊的“賣歷史”的白酒營銷大戰中脫穎而出。

金六福此次聚焦影視植入營銷，也意味著在3.0營銷新媒體環境影響的時代下，企業營銷策略的轉變和調整。研究金六福影視植入營銷手法，其基于以品牌內核“福文化”，對市場環境的洞察以及把脈現代消費者情感需求，才是取勝的關鍵。

福文化入戲

“從‘好日子離不開它，金六福酒’，到‘金六福，中國人的福酒’，再到‘春節回家，金六福酒’”中秋團圓，金六福酒”，我們的廣告推廣及營銷活動都是將‘福文化’作為一種不斷成長、與時俱進的品牌文化。”傅志鋼分析說，“大部分白酒行業的營銷者像歷史學家和考古工作者，不斷地用酒的歷史、酒的文化代替今天的現實和文化，代替當代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的‘根’文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，而不去洞悉社會變化，不去關心當今消費者的生活形態，不去體察消費者情感，不去尋找與消費者共鳴的精神。”

隨著時代的變遷、市場環境以及消費理念的轉變，“福文化”與時俱進的步伐也從未停止，體現在構建影視植入營銷中。

“喝金六福酒，大家天長地久”2009黃百鳴飾演的角色在春節檔期大片《家有喜事2009》中的臺詞，不僅成為了當時膾炙人口的口號，更道出了金六福“福文化”幸福、好運、喜慶、吉祥的核心符號，同時拉開了金六福影視植入營銷的序幕。而后金六福一發不可收拾，延續至2012熱播電視劇《你是我的愛人》、《金太郎的幸福生活》和《青瓷》《新女婿時代》《天真遇見現實》《老米家的婚事》的無縫銜接。如今，“福文化”傳遞給市場和消費者更多的是時尚、感動、幸福，符合當代主流消費人群心理的符號和核心內容，金六福已經完成華麗轉身。

《你是我的愛人》中一場陳建斌的一場重頭戲場景選在了金六福產品的發布會，《青瓷》中恰如其分的情節植入，讓眾多網友驚呼“這些是金六福的定制劇吧？”金六福的影視植入營銷具有非同以往的手法，非常巧妙地將品牌發展的理念和品牌文化融進劇情中，就像雪弗蘭汽車在電影《變形金剛》中的植入，可謂是一種更新的具有量身定制效果的精準式植入。

只有高明的情節植入、具備傳播力的話題引發以及植入手法的專業性兼備，才能有效發揮品牌在影視植入營銷中的傳播效果。

“一直以來，我們都在對‘福文化’長期投資，消費者購買金六福產品時，已經超越了純粹購買的范疇，而是和品牌建立了無形的情感關系——信任、喜愛、福文化氛圍和擁有產品實質的感覺。把握住消費者的精神世界，這是金六福最有力的競爭武器。”傅志鋼告訴記者，“因此我們植入的核心目的，是將福文化通過觀眾喜聞樂見的形式，讓消費者在觀劇的同時，對劇中角色的消費場景感同身受”。

影視劇植入，其實是“帶著鐐銬跳舞”，不恰當的方式很容易引起消費的方案，為植入而植入，劇情和品牌內涵不相符，無法讓觀眾產生情景的必然聯想，這是植入式營銷最常出現的失誤。因此，對消費者情感的深刻洞察以及品牌植入載體的前瞻性則顯得尤為重要：具有前瞻策略性的劇本、引發消費者高度情感共鳴，是成功的關鍵。金六福在這方面可謂下足了功夫，其對影視的植入，觀眾可以從“視覺”到“聽覺”再到“觸覺”都能從劇情映射到現實生活，感觸到“福文化”的精髓。

“金六福影視植入營銷手法不僅僅是充當道具在劇中某個情節、背景相結合，我們更多地想通過與劇情核心的情感對接，讓劇情需要金六福，讓消費者需要金六福，通過金六福詮釋對幸福的追求和向往，把消費者逐漸融進‘福文化’中”，傅志鋼如是說。

2013，金六福的新角色

最近兩年，影視植入營銷已經被廣為接受，眾多白酒企業紛紛試水。一方面，影視劇作為新的平臺成為品牌信息傳播的展示區，另一方面，對企業創新力提出了更大的考驗，如何將品牌核心文化通過這個渠道精準展示給日益崛起的新一代消費者，與他們實現精神溝通，是眾多企業思考的課題。

在這一點上，金六福無疑是一個先行者。通過前期的策劃，更精準化、更劇情化地將品牌核心“福文化”量身定制般呈現在各個社會精英主力消費群體的生活中，引發強烈的共鳴。《失戀33天》劇中，王小賤、黃小仙們老同學聚會，借綿柔金六福回憶當年的崢嶸歲月，是朋友與兄弟間的友情；《青瓷》中曾真的舅舅通過張仲平贏得綿柔金六福代理權，生意一路順風順水，寄托著對職場與商海的奮斗之心；《天真遇見現實》《老米家的婚事》中，五星金六福更是見證了一件件令人捧腹大笑的選婿場景，更為大團圓的結局增添了一份祝福。

“不單單是為了植入而植入，而是在恰當的時候，恰當的地點，在恰當的場景下，讓恰當的人以恰當的方式進行消費”，從現實生活中的消費者身上找到真實的消費感受，讓劇情鏡頭需要品牌，觸動消費者群體心理，輕松地接受所植入的廣告，在潛移默化間加深了對品牌的好感和忠誠度，這就是金六福的未來影視植入營銷的“戲份”以及角色扮演。

2013年，金六福在文章、馬伊琍主演的夫妻檔《小爸爸》和高圓圓、黃海波主演的《我們結婚吧》中均有植入，通過聚餐等各個場合金六福的產品露出，在電視劇收獲高收視率和好評的同時，這種軟性的植入，讓更多的消費者記住金六福的品牌，不失為品牌塑造和升華的有效手法之一。