歐派家居：“軟傳播”時(shí)代的幸福營(yíng)銷

2010年10月，一部《老男孩》紅遍網(wǎng)絡(luò)，贊助商雪佛蘭也跟著大出風(fēng)頭，凱迪拉克緊隨其后推出了《一觸即發(fā)》……作為一種全新的營(yíng)銷方式，微電影以適合年輕人口味、成本低廉等優(yōu)勢(shì)迅速成為企業(yè)品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)配置。如今，微電影也悄然在家居業(yè)盛行起來。繼科寶博洛尼的《早餐》、業(yè)之峰的《媽媽的一封信》、慕思的《床上關(guān)系》后，廣東家居企業(yè)歐派也于近日推出了微電影《癢婚之十年再愛你》，將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了困擾著許多現(xiàn)代人的夫妻關(guān)系。

“軟傳播”思維下的首次“觸電”

縱觀整部微電影，除片頭外，“歐派”字眼幾乎沒有明顯露出，代之以與情節(jié)發(fā)展、人物關(guān)系十分契合的產(chǎn)品體現(xiàn)。餐桌、沙發(fā)、床、櫥柜，歐派的植入無處不在卻絲毫不影響觀感。歐派家居營(yíng)銷總經(jīng)理劉順平告訴《廣告主》，之所以選擇微電影這種傳播方式，緣于微電影是一種與消費(fèi)者心靈互動(dòng)的文化藝術(shù)形式，屬于軟性傳播，而這種軟互動(dòng)，完全契合歐派愛家的理念，通過親密無間的互動(dòng)，歐派家居集團(tuán)能汲取更多營(yíng)養(yǎng)和意見，更好地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)家居產(chǎn)品、傳遞健康幸福的生活方式。這也是歐派首次觸電微電影，之所以選擇這樣一個(gè)傳播視角，是為了喚醒人們對(duì)家庭的重視，通過新媒體來傳遞歐派“有家、有愛”的價(jià)值理念。

“這么好的房子有什么用？你一個(gè)人留在家里試試看。”女主角聲嘶力竭的呼喊，瞬間擊中了很多人的淚點(diǎn)。“家居產(chǎn)品只是家的一個(gè)載體，真正擁有一個(gè)幸福的家庭，還是取決于家人之間互相的關(guān)愛。”劉順平告訴《廣告主》，“癢婚”可以說是目前婚姻家庭中普遍存在的現(xiàn)象，是眾多已婚人士的難言之隱。《癢婚之十年再愛你》以“癢婚”這種極致的婚姻狀態(tài)為切入點(diǎn)，剖析人們對(duì)愛、對(duì)伴侶、對(duì)婚姻家庭生活產(chǎn)生忽略、不滿、甚至懷疑的情感狀態(tài)。這與歐派所提倡的“有家有愛”的企業(yè)文化理念是密不可分的，我們旨在通過微電影形式引導(dǎo)大家關(guān)注家庭，走出癢婚的困境，呼吁消費(fèi)者一起用大大小小的愛的承諾與愛的行動(dòng)來給婚姻止“癢”，借助愛的力量構(gòu)建一個(gè)家，一項(xiàng)事業(yè)、一個(gè)世界。

與一般的電影不同，歐派摒棄了俊男靚女的選角套路，選擇了有一定生活歷練的兩位演員。在劉順平看來，臺(tái)灣綜藝女王阿雅除了其本身散發(fā)的知性氣質(zhì)外，她的親民形象更貼近現(xiàn)實(shí)貼近生活，能更有效地傳遞微電影及歐派倡導(dǎo)關(guān)愛家庭的主旨。而魅力型男連凱是一名資深的電影咖，除了擁有精湛的演技外，在現(xiàn)實(shí)生活中，也是一個(gè)擁有幸福婚姻生活的已婚人士，他對(duì)婚姻對(duì)家庭的理解必定會(huì)引發(fā)受眾的共鳴，喚醒消費(fèi)者對(duì)于癢婚這個(gè)問題的認(rèn)知與重視。

媒介變革引發(fā)的傳播方式多樣化

近年來微博、微信、SNS等新媒體的興起，不僅改變了傳統(tǒng)媒體格局，也改變了消費(fèi)者的信息接收與使用習(xí)慣。對(duì)廣告主而言，如何進(jìn)行媒介組合也直接影響著傳播效果。作為中國(guó)家居定制模式的歐派，對(duì)市場(chǎng)亦有著敏銳的洞察。

“不同于純娛樂和純商業(yè)的微電影，歐派贊助拍攝的《癢婚之十年再愛你》是一部公益電影，是一部呼喚人們回歸生活、關(guān)注家庭、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的電影。因此在渠道投放上也是不遺余力的。”劉順平說，除了在優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻、騰訊視頻、新浪視頻、56、愛奇藝、樂視網(wǎng)、PPS、迅雷等主流視頻網(wǎng)站可以觀看影片外，歐派還斥重資在央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視及東方衛(wèi)視等電視媒體做了影片及相關(guān)活動(dòng)的宣傳，在各大電臺(tái)、騰訊、新浪等主流門戶網(wǎng)站也做了重要推廣。

線下，歐派則啟動(dòng)了年度最大一次大投入、大手筆的大型營(yíng)銷活動(dòng)——“愛會(huì)跟家一起走”，于8月31日—9月22日在全國(guó)2000多個(gè)商場(chǎng)全面展開。為消費(fèi)者搭建實(shí)現(xiàn)“愛的承諾”的平臺(tái)，用承諾止“癢”，定制浪漫定制幸福。消費(fèi)者除了可以享受歐派精心烹制的“進(jìn)店禮”、“‘天長(zhǎng)地久’套餐”、“買3000送1000”、“定金再返現(xiàn)”等鉅惠大餐外，更令人振奮的是贏取“私人定制巴厘島浪漫之旅”大獎(jiǎng)，帶著伴侶暢享專屬于自己的南緯8°的極致浪漫之旅。

除此之外，歐派還逐步把定制需求從產(chǎn)品服務(wù)上延伸到傳播領(lǐng)域，積極尋找與消費(fèi)者互動(dòng)方式的革新。除了贊助拍攝微電影外，在微信、微博等社交媒體方面也在不斷學(xué)習(xí)和探索，及時(shí)傳遞最新的行業(yè)信息和產(chǎn)品資訊，通過有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，拉近彼此間的距離，了解受眾的真正訴求，創(chuàng)造消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。比如，為滿足消費(fèi)者日趨多樣化的個(gè)性需求，歐派推出了“柔性生產(chǎn)線”和“4S尊崇服務(wù)”；在傳播方面，通過娛樂營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、家居文化節(jié)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等方式，普及居家文化、提升消費(fèi)價(jià)值，通過“定制私人浪漫之旅”來滿足消費(fèi)者的情感定制需求。

新環(huán)境促使家居業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

單向傳播信息的傳統(tǒng)媒體風(fēng)靡的時(shí)代已經(jīng)過去，全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來臨。單一、硬性的推送式傳播局限性越來越明顯。用劉順平的話說，硬性傳播漸漸走下神壇，我們需要的是更多“軟傳播”。

面對(duì)宏觀調(diào)控下國(guó)內(nèi)樓市的持續(xù)低迷以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗、原材料上漲、人工荒、場(chǎng)租加價(jià)等內(nèi)外因素的影響，家居業(yè)已經(jīng)告別了“大幸福時(shí)代”，迎來了低增長(zhǎng)率、高競(jìng)爭(zhēng)力的“微幸福時(shí)代”。眼下正是家居業(yè)的調(diào)整整合階段，盡管一些“體力不支”的企業(yè)抵抗不住市場(chǎng)規(guī)律強(qiáng)大的沖刷，會(huì)在市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰中慘遭淘汰，但是，市場(chǎng)新陳代謝后留下的企業(yè)必然都是精華。

在品牌傳播方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和權(quán)威性媒體“僧多粥少”的現(xiàn)象，家居企業(yè)應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)換觀念，摒棄以往 “價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告轟炸”的舊觀念，應(yīng)把重心傾注到關(guān)注顧客內(nèi)心的情感價(jià)值需求方面，對(duì)于現(xiàn)今環(huán)境下的企業(yè)和品牌而言，只有尋找恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，擊中顧客內(nèi)心的情感價(jià)值需求，創(chuàng)造新的顧客讓渡價(jià)值，才能贏得市場(chǎng)絕對(duì)的掌控權(quán)。

對(duì)于新媒體環(huán)境下家居業(yè)如何制定傳播策略，劉順平認(rèn)為應(yīng)該著重把握以下幾點(diǎn)，一是及時(shí)調(diào)整品牌傳播戰(zhàn)略，主動(dòng)出擊，探析受眾的個(gè)性需求，引導(dǎo)互動(dòng)，借勢(shì)、引領(lǐng)信息傳播大潮；二是在信息爆炸的時(shí)代，任何品牌，都不可能局限于一種傳播模式，而要做到有效的傳播，必須整合、交叉?zhèn)鞑ィ蝗亲裱败泜鞑ァ彼悸罚枰姓嬲\(chéng)的態(tài)度，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，所以要傳播有價(jià)值、有營(yíng)養(yǎng)、消費(fèi)者喜歡看、能夠引起內(nèi)心共鳴的內(nèi)容。

“歐派19年來始終注重為消費(fèi)者創(chuàng)造幸福生活，未來，我們會(huì)不斷深挖‘有家、有愛’的價(jià)值理念，聆聽受眾的情感價(jià)值需求，把傳播理念從以往的“價(jià)格營(yíng)銷”、“滿意營(yíng)銷”上升到“幸福營(yíng)銷”、“價(jià)值營(yíng)銷”。”劉順平說。