皮康王：病毒式營銷助力品牌年輕化

任何廣告都希望能夠產生病毒式傳播效應，而在浩如煙海的網絡視頻廣告中，滇虹藥業的皮康王廣告或許不是唯一抱著這種希望的廣告，但卻是為數不多的成功者。這支名為《癢癢舞》的越南版廣告在網絡上一經投放，迅速成為關注焦點！低成本，高產出，滇虹皮康王的這次廣告攻勢可謂四兩撥千斤。而在成功的背后，其實自有他們的“高招”。

我們都知道品牌的推廣有兩個維度：寬度與深度，所謂寬度就是傳播的大范圍覆蓋，而深度則是精準地和消費者進行互動。皮康王通過癢癢舞這支整合營銷案例實現了這兩個維度的雙豐收。

病毒式營銷驅動自發擴散

視頻里，一位身著紅衣花褲的越南青年在不同場景中大跳撓股溝舞，用夸張的表情和搞笑的動作詮釋著渾身癢癢無比時患者的尷尬與痛苦。耍寶十足的動作，尤其是腹股溝“關鍵地帶”的抓撓，搭配上朗朗上口、節奏簡單的音樂，畫面既令人捧腹又讓人大跌眼鏡。就這樣，這支以越南家喻戶曉的民歌為音樂藍本的廣告，似乎一開始就具備了成為“神曲”的可能性。

5月底，滇虹皮康王在美國視頻網站Youtube上發布了越南版廣告《癢癢舞》，此時，氣候濕熱的東南亞正逢皮膚病高發季節。6月4日，這支視頻的點擊數已超過 400 萬次，網友 like （喜歡）的數量則超過 20 萬人次。不僅如此，在國外率先“走紅”的癢癢舞實現了逆向傳播，在國內一些知名的視頻網站和社交媒體上，如優酷、土豆、新浪微博等也都出現了癢癢舞視頻，播放量和轉發量也不斷升高。

社交媒體的集中傳播引發了名人關注，并觸發了新一輪傳播。在高考前一天，湖南衛視主持人杜海濤將視頻發布到新浪微博，建議高考學子們用癢癢舞減壓，輕松備考。不僅如此，由于恰逢畢業季，許多高校畢業生也在晚會上跳起了癢癢舞，甚至一些熱門綜藝節目上的嘉賓也自發加入到傳播中來，使這支舞蹈成為繼江南Style后又一廣泛傳播的流行元素。

巧妙包裝使廣告變身公關

在媒介組合方面，滇虹巧妙運用了核心傳播資源視頻網站和微博，將曝光度與網民關注度推向高點，結合新奇有趣、適合參與等語境，有效地調動用戶情感關系鏈自發傳遞，讓種子病毒視頻有了“生命力”和“穿透力”。真正實現了將廣告信息包裝成公關信息，讓品牌信息鎖定更多的消費者。

“皮康王這次傳播是一次整合營銷過程，我們對話題選擇以及輿論方向引導都進行了特別的設置，力求分批次、有節奏地進行傳播。”滇虹藥業品牌經理戴子蘭對《廣告主》表示，視頻發端于Youtube，風靡后傳回國內，觸發國內大范圍傳播，連續多天占據熱門微博榜首，登上各大門戶網站首頁，同時延伸到包括報紙、電視等傳統媒體，實現了全方位的逆向傳播。

在戴子蘭看來，海量的傳統廣告信息雖然能對消費進行一輪轟炸式的告知，但要讓品牌信息深入人心，覆蓋更多年輕消費者，甚至將品牌信息轉換為網民主動傳播、驅動用戶關系情感鏈傳遞，則需要進行公關包裝與情感互動推廣。“與廣告不同，公關可以增加品牌美譽度、好感度，拉近品牌與消費者的距離。”戴子蘭說。

雖然充滿娛樂精神，但這支視頻在制作上可是絲毫不打折扣。“舞蹈音樂由張靚穎的音樂制作人親自打造，編舞也反復進行了多次修改，就是為完整體現各種訴求，讓廣告既有娛樂成分，同時保持歌舞的藝術性。”滇虹藥業網絡公關項目經理蔡程程告訴《廣告主》，演員在廣告中的每個動作、每句歌詞，其實都與皮康王的產品功能緊密契合。我們希望大家在記住核心動作的同時了解產品的主要功效，并通過結尾處出現的品牌露出聯想到產品本身。與傳統的說教式廣告相比，這種溝通方式更輕松，有助于緩解普遍存在的社會壓力，因此更容易被消費者接受。

社會化營銷助力品牌年輕化

目前，藥品營銷基本上處于主打功能訴求，砸錢猛投電視廣告的傳統階段。但事實上，隨著消費者，尤其是年輕消費者媒介使用習慣的改變，這種一刀切式的營銷模式顯然有些跟不上時代潮流。而價格7元的OTC小藥膏皮康王此役的另類營銷，可以說在醫藥行業掀起了一股創新營銷的風潮。

滇虹藥業品牌推廣經理張寧表示，這種形式也是滇虹進行消費者擴容，以解決皮康王品牌老化的一種新嘗試。調查顯示，隨著時間的推移，皮康王這個起源于中越戰爭的軍需產品，歷經了近20年的消費者對產品效果的認可歲月，走到現在，出現了品牌老化的現象。為吸引新的消費者或者年輕人目光，讓他們關注這支值得信賴的、專業的產品，所以特別采用這樣一種溝通方式。

而在癢癢舞爆紅之后，滇虹又深度挖掘產品、品牌的內涵——推出皮康王的品牌故事、國民藥系列海報等一系列的動作，與被擴容的受眾進行深度溝通，從現象到本質地讓他們關注皮康王、認識品康王、了解皮康王，從而在自身有需要的時候，轉換成皮康王的潛在消費者。

滇虹藥業獨特的DTC營銷

單向度將產品推送到消費者面前是大多數品牌在營銷中慣用思路。然而，消費者通常對強制送到自己面前的東西不感興趣，尤其是藥品這種有著特定目標群體的產品。正是意識到這種悖論，滇虹藥業在營銷決策中始終堅持以消費者為導向——滿足消費者未被滿足的需求原則，而皮康王癢癢舞的成功也是滇虹藥業獨有的DTC（direct to consumer）營銷模式的又一次印證。

在媒體價格相對低的時期，通過高頻次的廣告建立品牌，曾經是非常有效的營銷方法，而時至今日，投放廣告已不能保證品牌、保有市場份額，而僅僅通過品牌曝光帶來的市場增長和建立新品牌更是難上加難。深挖和更好地滿足消費者的需求才是真正的解決之道。