王老吉試水微電影引領營銷創新

隨著社會化媒體時代的到來，企業紛紛嘗試新的營銷推廣方式。在“限廣令”政策影響下，微電影營銷開始大行其道，成為越來越受企業歡迎的營銷傳播模式之一。近日，王老吉推出的微電影《穿越古今王老吉》上線，迅速引起網友們的廣泛關注，成為近期微電影營銷中的典型案例。

病毒視頻是企業品牌傳播的最理想方式

“現代消費已經從‘量的需求’階段、‘質的需求’階段轉向了‘情感需求’階段。隨著消費的日益理性， 將產品強制性推向市場的‘硬’銷售已失去了吸引力，取而代之的是與消費者溝通和互動的‘軟’的銷售，‘病毒視頻’應運而生，通過激發起公眾情感共鳴的視頻，公眾也更加樂于接受視頻中所傳遞的信息，從而達到企業的傳播目的。”廣州王老吉大健康產業有限公司副總經理趙敏在接受《廣告主》雜志記者采訪時表示，從近幾年微電影和“病毒視頻”的火熱程度，就不難看出微電影和“病毒視頻”已經成為眾多行業進行信息傳播的新寵。它們所兼具的低成本，高表現力，高速高效，消費者樂于接受的特點成為各大企業選擇這一途徑的關鍵。同時，網絡媒體的高速發展也成為各大企業選擇微電影和“病毒視頻”的原因。特別是“病毒視頻”，它的傳播主角是公眾而非企業，也就是說“讓大家告訴大家”，這一口口相傳的方式也成為企業做品牌傳播的最理想方式。

對于企業而言，“病毒視頻”尤為重要。“病毒視頻”可以獨具魅力地將情感色彩注入營銷中，讓企業通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優勢。同時，通過塑造良好企業形象，贏得消費者的廣泛認同和贊譽，然后利用消費者的口碑宣傳，把更多有關企業、產品以及服務的嘗試、喜歡、購買和忠誠等傳播出去。以《穿越古今王老吉》為例，即是以故事情節、直觀的表達方式以及幽默的表演方式來演繹的，同時，將王老吉的品牌歷史、品牌文化、品牌理念傳遞出去，建立消費者的認知與好感。從實際效果來看這樣的方式也確實比較受歡迎，目前播放量已超過300萬次。總之，越是迎合公眾的口味，就越受歡迎。

創意是關鍵

長期浸淫于品牌營銷之道的人都明白一個道理：內容為王是企業品牌傳播亙古不變的真理。分析過往引發轟動效應的微電影作品，我們也不難發現這一點。在各類影視作品泛濫的當下，老套的情節，簡單的對白已經遠遠不能吸引網民的注意，唯有以獨到的創意展現內容的新奇，才能夠吸引受眾的眼球，引發觀看狂潮。

微電影營銷成功的關鍵是什么？對此趙敏給出的關鍵詞是“創意，而且是建立在消費者情感共識基礎上的與企業品牌深度契合的創意。”

在她看來，創意是微電影的靈魂。微電影首先需要滿足的是公眾的情感訴求。微電影創意需要娛樂性和趣味性，能夠抓住公眾的興趣點，這也是一則微電影能夠得以被傳播的基礎。其次，對企業而言，好的微電影創意是兼具娛樂性和傳播價值的。創意在滿足了公眾的情感需求的基礎上，也同樣需要與企業品牌達到深度的契合。她認為企業利用微電影進行品牌傳播要合理、有度地把握好品牌信息與微電影內容之間的關系：微電影過度強調企業品牌信息，則淪為加長的企業廣告片，進而招致受眾反感，起不到品牌傳播的目的；而反之，微電影缺少了企業品牌，則背離了制作的目的。“我們做微電影的目的是要輔助企業品牌的傳播，而非僅供娛樂。這就是我所說的微電影的傳播價值。”

微電影營銷需要賺眼球，但更要把握尺度。一味博噱頭只會造成對品牌的傷害。在如今營銷3.0時代，品牌需要與消費者進行情感溝通，深層次的互動，以往企業簡單的Logo展示、臺詞植入、產品露出等淺層次的營銷手段已經遠不能適應市場需求，這需要更深層次的營銷思路。從某種意義上講，價值觀營銷將是未來重點。

“微電影是時下流行的一種傳播形式，這一流行傳播形式與具有歷史底蘊品牌的結合，會給大家帶來無限的想象空間。我們的品牌是有著185年悠久歷史的中華老字號品牌，其歷史根基厚重，而我們的微電影正好契合了我們獨特的品牌歷史，也具有獨特的創意。我們推出的《穿越古今王老吉》這部微電影講述了王老吉的進化歷史，以及跟林則徐、梁啟超等人的關系。通過時下流行的幽默搞笑的方式，展現了王老吉的品牌歷史、品牌文化。同時，微電影本身夸張的表現手法，及其融入的熱點元素，也是看點之一。這些元素集合到一起后，使這部微電影的價值就凸顯出來了。“《穿越古今王老吉》這部微電影具有深厚的文化底蘊，同時又兼具幽默歡快。它以電影故事的手法，圍繞著歷史故事，加入王老吉產品的演變，展現品牌歷史的發展，寓教于樂，可看性強。微電影中豐富有趣的內容，融合時下的熱點元素，讓觀眾在笑聲中對王老吉加深印象，拉近與大眾的距離，也讓觀眾更深刻地了解了我們品牌185年來的發展變革。”

渠道選擇同樣重要

如今，隨著大量的微電影涌入市場，要想獲得理想的傳播效果已經是個十分困難的問題。據悉，在微電影市場，突破1億點擊量的微電影屈指可數。這似乎在向品牌傳遞一個訊息，微電影營銷正在進入一個深開發、系統傳播的時代。一部微電影制作完成并不是真正的結束，而只是開始，選擇傳播渠道同樣重要。

趙敏表示，視頻廣告是基于網絡媒體進行傳播的新型視頻廣告形態，在視頻廣告的傳播過程中更是離不開視頻網站的支持。“我們與部分網站進行合作，通過在網站首頁宣傳等方式為視頻廣告做推廣。《穿越古今王老吉》選取的傳播平臺是時下較為流行，同時也是用戶較為喜愛的視頻網站、門戶網站、論壇和微博等，在騰訊、人人、優酷、新浪、土豆、酷六等網站上，都可以看到我們的視頻。”

“我們的原則就是‘針對核心人群，選取最佳平臺’。力求將視頻做出可看性，能夠讓大眾喜聞樂見。同時，在投放視頻時，盡量依據不同的視頻特點，選取合適的媒體進行傳播。比如，較為惡搞的視頻會選擇年輕人聚集的媒體，而與事實和文化聯系較為密切的視頻，則會選取符合視頻風格的門戶網站。”對于選擇視頻網站的原則，趙敏如是總結。

“王老吉一直強調品牌整合營銷，2013年我們在新媒體層面上，根據具體需求進行投放，采取多渠道、全方位的新媒體推廣形式。例如此次推出的《穿越古今王老吉》微電影，引發了網友的積極轉載；另外，暑假期間我們在王老吉官方微博平臺推出了消暑征集令活動，也取得了很好的傳播效果；除此之外，‘吉時分享，一拍吉喝’這一主題包括視頻、漫畫以及其他網絡話題等諸多形式的宣傳都取得了很好的廣告效果。”趙敏透露，未來，王老吉將會更多以全局考慮，著重強調整合營銷創新，一切以產品為本、以消費者為核心，在娛樂、公益和體育營銷板塊展開活動。