喧囂與躁動

小米手機、雕爺牛腩、黃太吉等案例的成功，在業內掀起了社會化網絡營銷的熱潮。一時間，人人必談傳統行業與互聯網的結合，強調社會化網絡營銷背后的神奇力量。

在我看來，這就跟前兩年中國企業言必稱“定位”一樣——并不是說企業主或營銷人士真心理解和認同該理念，只是因為大家看到了王老吉這個掙錢的案例。企業主未必聽得懂“定位”，但看得到王老吉掙錢了，于是“定位”就風靡了。最終導致人人談定位，卻幾乎看不到新的成功案例——原因無它，大家當初對定位的追求就是“葉公好龍”。

今天的“社會化網絡營銷”，大體亦可作如是觀。我認為，如果搞不清3個基本的概念：利潤、內容和渠道，“社會化網絡營銷”的風靡，無非又是一場自說自話的喧囂與躁動。

先說利潤。利潤實際上是一個尺度，它度量企業為消費者創造的價值是否高于其使用資源的社會成本。從這個角度看，利潤本身就是企業履行社會責任最重要的指標。而它的來源只有三方面：企業有沒有能力應對不確定性，企業有沒有能力創新，企業是不是比別人更值得信任？

特別是第三點，反映了品牌的價值——企業對市場秩序的維護。因為消費者愿意多花錢買信得過的產品。他不需要討價還價，節省了交易成本，實現了品牌溢價。溢價的本質，就是企業對市場秩序的維護。

因此，利潤是社會考核企業，或者說考核企業家是否真正盡到責任的最重要的指標。但是，如果一個社會的制度缺陷比較嚴重，那么利潤可能就不是考核企業行為的最佳指標。比如毒牛奶、蘇丹紅、地溝油。而過去信息不發達，很多無良企業利用暴力的不實宣傳（加上無良媒體的推波助瀾），誤導了消費者，導致很多企業獲得了本不該獲得的利潤。

這才是“社會化網絡營銷”真正的根本和精髓。它意味著消費者開始獲得更強的話語權和主導權，用市場的力量讓企業回到自身的立足之本——創造顧客。脫離這一點亂彈“社會化營銷”，無異于癡人說夢、緣木求魚。

從利潤和創造顧客為起點，才能談到營銷的核心——內容，而這跟企業的定位息息相關。以“中國好聲音”為例，我看過一個研究報告，用深入的數據研究證明其成功=7%的實際內容（選手聲音）+55%的形式內容（賽制及評委轉身）+38%的強勢渠道傳播（浙江衛視、優酷、搜狐等一線互聯網平臺）。那7%就相當于“定位”（如王老吉的“中國涼茶領導品牌”、小米的“為發燒而生”），55%就是圍繞定位延伸出來的延展和自證（如王老吉的“不上火”、小米“測測你是神馬級別的手機控”、黃太吉的“被抄牌憑罰單換甜品”）。它們共同構成了“內容”，只不過與傳統內容相比，現在更強調社交黏度，必須把娛樂、貼心服務和推廣信息整合的恰如其分。

但僅僅這樣還不夠，還要確保你說話的聲音夠“大”夠“勾人”，這就需要強勢的傳播渠道，也就是上面所說的其余38%。人人都說小米、雕爺牛腩、黃太吉是零廣告成本，事實上它們只是零傳播渠道成本——這正是社會化網絡營銷吸引人的地方，它能放大那62%的份額，減少這38%的份額。因為新媒體工具的出現，極大地增強了好內容的傳播性和影響力。但這也是把雙刃劍，檢驗的是企業名實是否一致（比如三鹿奶粉的猝然倒下），從而讓利潤真正成為衡量企業成功與否的最佳標準。

總之，理解社會化網絡營銷要從道與術兩方面入手。從術的方面，就是要重回“內容為王”（而非傳統的“渠道為王”），但要做到對企業自身、社會結構和傳播路徑等因素的充分掌握，針對性地制訂營銷策略。從道的方面，就是回到利潤的本源和企業的基本任務（創造顧客），從而避免社會化網絡營銷的利刃反傷到自己。

因此，僅僅看到“社會化網絡營銷”似乎能夠節省廣告成本，就寄望于此，試圖以小搏大、實現屌絲逆襲的想法是根本不靠譜的。它完全忽視了背后高昂的潛在成本（如人力、管理、信息），以及必不可少的渠道傳播投入（特別是引爆點及波段操作）。但不幸的是，這股熱潮很可能如“定位”一樣，再次發展成為一波企業主以“創新”之名行“省錢”之實，廣告公司掛“教育客戶”羊頭賣“忽悠客戶”狗肉的投機行為。