轉戰數字：媒介代理求勝有道

“如果群邑還不在數字媒體上有自己的創意，還不重視數字業務，那未來只能是死路一條。”這是2008年5月時任群邑中國首席執行官的李倩玲在公司內部由100名中高層管理者參加的“佰夫長”會議上對所有員工的忠告。那時候，網絡廣告在廣告主整體營銷預算中占比才僅僅為不到10%。

2012年2月，群邑成立了專業移動營銷代理公司mJoule（邑智）。盟博廣告公司于2012年搭建的盟博受眾平臺（MAP）、實力傳播2年前成立的非傳統傳播策劃部門Newcast、漢威士媒體集團旗下于2007年成立的明銳互動、安吉斯媒體集團2010年5月重新整合全球數字營銷業務形成的“Isobar安索帕”全新的服務架構，都是各家媒介代理對數字營銷大趨勢的積極響應。他們各自也都有一些在數字時代取勝的法寶。

據IPG盟博廣告中國區首席執行官黃浩挺介紹，有些廣告公司，尤其是規模大的那些，內部其實有很多看不見的墻，部門之前的溝通不是十分順暢；而盟博廣告內部是扁平化管理模式，而且重視合作的文化，做事很高效，通常大公司5天才能完成的工作，在盟博甚至一個晚上就能做出來。這種反應速度是數字化時代最不可缺的。

“目前我注意到企業在自媒體使用和管理上存在的一些問題，比如一個品牌的官方微博有很多不同的賬號，這可能是因為這項工作在企業內部同時由幾個部門來負責，而這些部門互相獨立、很難形成一個統一的行事準則，這樣造成的結果只能是讓消費者困惑，企業的自媒體難以發揮應有的作用。”黃浩挺告訴《廣告主》雜志。

實力傳播大中華區CEO鄭香霖則注意到另外一個現象：實力傳播通過在全球范圍內的研究發現，品牌不會無緣無故地免費“獲得”媒體，消費者之所以愿意自發傳播品牌的信息，與傳統付費媒體的投放是分不開的，而且付費媒體投放越多，免費獲得媒體上面的品牌聲音就越大。

“很多節目或電視劇，往往都是在電視媒體上形成了一定的關注度，才帶動了視頻網站的流量和社交媒體上的討論，通過不同的媒體來引爆，是品牌進行數字營銷要有的認識。”鄭香霖說。

盟博的做法，同樣是主張將自媒體放到企業整體的營銷組合中進行管理。“很多消費者對于品牌的自媒體其實是不夠信任的”，黃浩挺說，“我們在做策略之前，首先應該設法找到目標消費者感興趣的媒體，研究各種自有媒體和免費獲取的媒體之間是如何彼此促進的，然后對資源進行優化配置，在所有能起到作用的渠道進行投放。”在這個過程中，自媒體是營銷策略的一個組成部分。

另外一個重要的決定因素就是人才。黃浩挺一直相信，客戶選擇代理公司，不能以其規模、名氣為參考，人才是根本。因為每家公司提供的產品、系統、工具是不同的，究其根本，是因為服務團隊的素質的差異，專業素質過硬、負責任、以客戶利益為導向的隊伍，才是好的營銷策略誕生的基礎。

在數字媒體這樣一個發展迅速的領域，既懂營銷又懂技術的人才是稀缺的，實力傳播的做法是加強對傳統媒體領域的優秀人才的培訓，他們曾經邀請了7家國內主流互聯網公司的專家為員工做培訓，而且提供盡量多的機會讓員工與他們交流溝通，增強對這些新媒體的認識。

“現在媒介代理公司的業務模式，是依據客戶的營銷目標和需求，通過盡量多的渠道和媒介接觸點來找到目標受眾。在各種新的傳播領域，我們一定要走在客戶的前面。”鄭香霖說。

據鄭香霖介紹，他給公司定的目標，是希望今年新媒體業務所占的比例達到25%，實力傳播在其比較重視的三個互動營銷領域——搜索、社交媒體、網絡視頻，已經做了充分的人力和技術準備。比如，出于為客戶提供優質內容的考慮，實力傳播儲備了一批電視臺節目制作、音樂作曲能人和寫作劇本的高手，共同探討講品牌故事的最佳方式，以激勵受眾去廣泛傳播。