華帝：品牌傳播，從“心”開始

近兩年，被譽為國內家電業最后一塊“高利潤蛋糕”的煙機灶具市場并不平靜。海爾、西門子、美的、長虹等大企業紛紛轉戰進入，加之一些中小企業通過低價、搶奪渠道等策略，在農村市場獲得了不錯的生存空間，令方太、華帝、老板等傳統的廚電行業領軍企業市場份額遭遇沖擊，高端化、一體化、品牌化浪潮此起彼伏。

作為粵系企業的領軍品牌，華帝股份在三四級市場渠道布局相對完善，目前也正在進行廚電一體化布局，向“華帝廚房”的概念進行轉型。近日推出的華帝熱炫煙機廣告戰役或可視作企業在高端市場的一次有益嘗試。

有種廣告風格“很華帝”

如果你之前看過華帝其它產品的廣告，那么一定不會對此次熱炫煙機廣告感到陌生。用一位廣告行業資深從業者的話說，華帝廣告都是這個調調，低調奢華的布景，緩慢的節奏，唯美的鏡頭，安靜內斂、優雅而大氣。沉穩的趙忠祥式獨白，唯美的王家衛式鏡頭，一位身材姣好的女子隨音樂舞動，最終隨嬌貴的花朵完美釋放。如果沒有提示，你能想像出這是廚具廣告嗎？

華帝股份品牌戰略中心品牌部經理雷良杰告訴《廣告主》，廣告風格其實是根據產品特性和企業現時提倡的“華帝廚房”理念來考慮的。

雷良杰自信地表示，華帝近兩年在技術上的創新升級，使得產品成為行業領先者。從前年的聚能灶產品開始，華帝廣告的整體風格已經由單純的技術性能展示，過渡到與消費者進行情感交流的層面，整體的廣告調性更偏向簡潔、概念清晰、表達準確這樣的方向來進行，鏡頭的處理、節奏的控制也更趨向于成熟、品味、富有內涵。可以說，品牌更注重倡導一種屬于華帝的生活形態和品質感受。華帝希望消費者通過廣告能接收到更高層次的品牌內涵，在了解產品的同時，更能吸收產品背后的創新理念和美學設計。

有種創意叫做“情感關懷”

廣告將熱炫煙機和運動后的女性兩種看似毫不相關的元素聯系在一起，創意可謂異常新穎。潔凈、女性、內心、瑜伽，華帝此役將這些元素進行了深度聯接，旨在與消費者實現“心的溝通”。

“對比目前市場在售的煙機種類，熱炫煙機有更貼近消費需求的功能，是一種革命性的創新。從清潔最基本的原理“熱”出發，通過熱水沖洗油污讓煙機機芯得到徹底的潔凈。”雷良杰說，我們通過研究發現，眾多消費者面對工作和生活的重重壓力，缺乏釋放的方法，不知如何面對內心的感受。所以，我們結合基于這一現象，結合煙機強大的功能賣點，提出一個由心而發的傳播概念：“潔凈內芯，發揮更好”。同時，選擇女性運動這種偏柔性的表達方式，將高溫瑜伽與熱炫煙機用“熱”來發揮清洗作用的這一個功能點巧妙結合，通過高溫瑜伽運動，讓內心得到釋放，讓心靈煥然一新，這正是煙機功能的最大體現。這一傳播概念，既是從消費者的感性出發，又是從產品的功效出發，一語雙關，表達產品功效的同時，更能觸動消費者內心感受，說功能的同時，也表達出品牌對生活的倡導。

有種推廣方式叫“整合傳播”

廚房產品目標消費人群很廣，因此最常見的就是采用電視廣告方式進行推廣。對此，雷良杰表示認同，熱炫煙機作為今年的重點產品進行傳播推廣，電視廣告依然是我們的投放重點。不過，我們同時也會將網絡視頻的病毒傳播，平面廣告、戶外廣告、終端物料的延展溝通進行組合，由線上延至線下，以一系列整合傳播的方式進行推廣，從而進一步拉升品牌的整體形象。

“我們認為當前面臨的最大問題就是如何滿足‘80后’主力消費群體，因此會在產品的個性化、多元化需求以及在購買渠道和產品理念等方面尋求變化，使‘華帝廚房’的概念深入消費者內心。”雷良杰躊躇滿志地說。