回歸：趙一鶴的品牌咨詢夢

十年一個輪回。趙一鶴不覺間又完成了又一次嶄新的蛻變。2013年5月，趙一鶴悄然離開了工作長達5年之久的昌榮傳播集團，與之前的老搭檔舒戈一起創(chuàng)辦了易合博略品牌咨詢機構(gòu)（以下簡稱易合博略）。

“應(yīng)該說是一次回歸。”趙一鶴在接受《廣告主》雜志采訪時對自己的職業(yè)轉(zhuǎn)變?nèi)绱硕x。早在2003年6月份，趙一鶴寫了一本書名叫《品牌核變——快速創(chuàng)建強勢品牌》。當時，他認為自己將會一直在品牌咨詢、營銷咨詢領(lǐng)域內(nèi)深耕，將其作為一輩子的職業(yè)。然而在當時快速抓住機會的市場環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭還主要集中在渠道和物流方面，企業(yè)對品牌意識的認識極其淡薄。“在當時做品牌咨詢是一件極其苦逼的事情。”趙一鶴如是說。此后，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣告策略、品牌咨詢、媒介研究等多個領(lǐng)域。特別是最近五年，他擔任昌榮傳播集團副總裁，主要負責市場、媒介以及整合傳播趨勢的整體研究，雖然其間也參與了眾多品牌的品牌咨詢和廣告策劃工作，但工作的不單純使自己覺得距離專業(yè)的品牌咨詢越來越遠。雖然在這十年期間，趙一鶴也為很多的品牌，比如特侖蘇、三元乳業(yè)、首農(nóng)集團、北大荒集團、盛大邊鋒集團、中國農(nóng)行、飛鶴乳業(yè)等等提供過專業(yè)的品牌規(guī)劃和資訊服務(wù)，但總覺得不過癮，“內(nèi)心一直都對品牌咨詢念念不忘，總是在尋找一個機會重新回到這個領(lǐng)域，專屬去做這項服務(wù)。”

令人欣喜的是十年過去了，市場發(fā)生了翻天覆地的變化。近年來，商品的供求關(guān)系發(fā)生了重大的變化，加上電子商務(wù)的飛速發(fā)展，市場競爭變得異常激烈，行業(yè)集中度越來越高，企業(yè)對品牌的認知不斷提升，開始重視品牌。此外，業(yè)內(nèi)發(fā)生了多起品牌并購、收購，不同品牌之間如何整合，多品牌戰(zhàn)略如何實施等都成為未來企業(yè)迫切需要解決的重大問題。“如果十年前企業(yè)對于品牌的需求基本等同于廣告需求的話，十年后企業(yè)對于品牌咨詢的需求已經(jīng)是真需求了”，趙一鶴評論說。在他看來，實現(xiàn)自己品牌咨詢夢的時代來臨了。“一個是遵從內(nèi)心的渴望，另外一個就是順應(yīng)市場的需求。是這兩個驅(qū)動力使我下定決心，重新回歸到單純的品牌咨詢行業(yè)來。”于是，易合博略便應(yīng)運而生。

易合博略的來歷

關(guān)于“易合博略”名字的來歷，其實也有一番淵源。

盡管公司剛剛起步，而事實上在業(yè)內(nèi)趙一鶴擁有著超高的人氣，已經(jīng)是一個資深的“老人”，他擁有18年的品牌營銷咨詢及整合傳播經(jīng)驗，知名國內(nèi)及國際廣告公司從業(yè)經(jīng)歷，被業(yè)界稱為“為數(shù)不多的跨越企業(yè)、媒體、廣告公司三個行業(yè)領(lǐng)域的知名品牌實戰(zhàn)專家”。公司起名時，不少業(yè)內(nèi)朋友建議直接用趙一鶴命名。但在他看來，現(xiàn)在靠個人打天下的時代已經(jīng)過去了，企業(yè)要想獲得長遠發(fā)展還需要靠整個團隊，于是堅決地摒棄了帶有個人色彩的公司名稱。

易合博略董事合伙人、副總經(jīng)理舒戈介紹說，易合博略中的“易”字來源于易經(jīng)，易經(jīng)是中國傳統(tǒng)思想文化中自然哲學(xué)與倫理實踐的根源，是華夏五千年智慧與文化的結(jié)晶，被譽為“群經(jīng)之首，大道之源”，是中國最為核心的辯證法。同時，易字本意是簡單，辯證、簡單是我們品牌定位的核心。我們希望通過辯證的戰(zhàn)略邏輯為客戶帶來最簡單、清晰的解決之道。“合”字代表著整合，是易合博略業(yè)務(wù)的主要方向之一。同時，“易合”也是“一鶴”的諧音。易合博略在英文上由“Brand”（品牌）和“E”（易經(jīng)）構(gòu)成，可謂“中西合璧”，寓意易合博略希望企業(yè)不要迷失在中國傳統(tǒng)文化的故作神秘中，而應(yīng)該將中西理論融會貫通，助力企業(yè)品牌騰飛。

專注于品牌創(chuàng)建與品牌整合服務(wù)

趙一鶴表示，在創(chuàng)辦易合博略之前，他們對整個咨詢市場進行了全面、系統(tǒng)、深度的思考。認為目前市場上做品牌咨詢業(yè)務(wù)的主要有三類公司：一是一些大型國際性的品牌咨詢公司。他們以解決企業(yè)品牌戰(zhàn)略的視覺落地為主，落腳點在于標識、系統(tǒng)化、改標等業(yè)務(wù)。二是一些以營銷為核心，從寶潔、可口可樂等國際性企業(yè)出來的人，基于他們在公司的營銷管理經(jīng)驗和中國市場需要和現(xiàn)實，涉及品牌咨詢業(yè)務(wù)。三是一些本土做策劃、廣告的人創(chuàng)辦的咨詢公司，但他們還是主要以營銷和品牌思考為源頭，以提供廣告策劃和創(chuàng)意為核心業(yè)務(wù)，落腳點在廣告上。

趙一鶴坦言，創(chuàng)業(yè)是一件非常艱苦的事情。對于他個人來說，離開昌榮傳播，突然去做這么一個品牌咨詢公司，壓力還是非常大的。每天都考慮很多事情，特別是需要考慮企業(yè)具有哪些核心競爭力，如何在激烈的競爭中脫穎而出。

業(yè)內(nèi)認為，在未來更為復(fù)雜和不確定的競爭環(huán)境中，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人是企業(yè)最為重要的核心競爭力之一。趙一鶴擁有18年的品牌營銷咨詢及整合傳播經(jīng)驗，特別是在昌榮傳播做了五年的集團研究副總裁，經(jīng)歷了媒介的洗禮，對中國的廣告市場、媒介市場有著更為全面、深入的了解。而他的搭檔——舒戈本身是創(chuàng)意出身，也擁有著12年廣告創(chuàng)意總監(jiān)及整合傳播經(jīng)驗，5年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗。無疑單是這樣兩個人的組合就使得公司具有無法比擬的競爭優(yōu)勢。

而在趙一鶴眼里，這些只是企業(yè)能否成功的基本條件。“我們想要做的有幾點：第一，以消費者為核心的品牌創(chuàng)建藍圖。品牌初始的定義是‘品牌是階層的愛’。每一個品牌都要相應(yīng)的目標受眾群體，只有對相應(yīng)的目標受眾群體擁有足夠多的研究，做出來的品牌才能被受眾所認可，達成共鳴。”在他看來，品牌必須基于消費者的研究，特別是在當前大數(shù)據(jù)體系下更需要重視挖掘受眾的深度需求和受眾特征。易合博略將堅持以數(shù)字為源頭的受眾數(shù)據(jù)的解讀，通過消費者行為數(shù)據(jù)的挖掘，總結(jié)消費者的態(tài)度、和品牌的匹配度。這將是易博博略的今后的一個發(fā)展方向，并將以此為核心打造競爭力。

“第二，我們能以企業(yè)戰(zhàn)略和營銷更全面的角度看品牌、看廣告。”在昌榮傳播的五年經(jīng)歷，鍛煉了趙一鶴更為全面的營銷戰(zhàn)略思維，使他能夠從另外一個角度來看品牌——從媒介去看傳播，從媒介去看品牌。全面的經(jīng)驗和知識結(jié)構(gòu)，也使他更懂得業(yè)務(wù)的聚焦。“我們的核心業(yè)務(wù)以品牌的咨詢規(guī)劃為主，我們稱之為‘驅(qū)動公司發(fā)展的兩翼’。一是品牌的創(chuàng)建服務(wù)，包括在新的品牌誕生時，對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。以品牌為中心時如何規(guī)劃一些核心產(chǎn)品等；另一翼叫品牌的整合，包括品牌兼并、多品牌策略等。這兩塊是我們目前的主要業(yè)務(wù)方向。”趙一鶴表示，與業(yè)內(nèi)的很多公司從上游的品牌策劃到下游的廣告策劃及傳播都有涉及不同。今后公司的焦點只做規(guī)劃不做執(zhí)行。在執(zhí)行層面，像視覺、標識等整個視覺落地層面業(yè)務(wù)，公司不會建立單獨的隊伍去做，而是以聯(lián)盟公司的方式去解決。這樣能讓公司的核心業(yè)務(wù)更聚集，主要在上游——在了解客戶的戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上為品牌做整體品牌傳播的規(guī)劃。

“我們一直用產(chǎn)業(yè)鏈的思維來看整個品牌傳播過程，品牌咨詢是整個品牌戰(zhàn)略的上游，如果品牌咨詢做不好，那么下游的媒介計劃、廣告?zhèn)鞑サ榷紝⑴e步維艱。”舒戈表示，易合博略將立腳點放在品牌戰(zhàn)略的最高層，企業(yè)經(jīng)過整個品牌規(guī)劃后，再去接觸傳播、公關(guān)、廣告，思路將會非常清晰。

未來業(yè)務(wù)延伸：品牌的數(shù)字化管理

“我們對于未來的業(yè)務(wù)方向其實也有著清晰的發(fā)展規(guī)劃，我們在幫客戶做完品牌規(guī)劃后，怎么與客戶進行持續(xù)合作，去延伸生意？”趙一鶴表示，未來公司將在品牌數(shù)字化管理方面發(fā)力，幫助企業(yè)塑造品牌，使企業(yè)品牌具有持久的生命力。渠道為王在未來已經(jīng)不是最主要的競爭力，如何在了解消費者需求上生產(chǎn)出消費者親睞的產(chǎn)品？怎樣產(chǎn)生一些好的內(nèi)容與消費者進行充分互動，拉近品牌與消費者的距離……這些將成為品牌競爭力的重要組成部分，也就是我們所說的品牌數(shù)字化管理。

在趙一鶴看來，品牌數(shù)字化管理的核心是基于品牌價值的有效信息的管理，在把握品牌的個性基礎(chǔ)上，推送合適的內(nèi)容給消費者，并與之形成互動。過去說的品牌管理主要是接觸點的管理，是在什么樣的媒體上推送什么樣的信息。而現(xiàn)在，已經(jīng)過度到了在哪一個合適的媒體上推送什么樣的合適的信息。在數(shù)字化媒體時代，消費者能對品牌有自己的期望，有強烈的愿望與品牌進行互動、參與品牌的創(chuàng)建，“品牌是消費者的體驗”已經(jīng)變成了現(xiàn)實。如最近可口可樂推出的22種類型的可樂便是典型的例子。“今后我們在規(guī)劃完品牌戰(zhàn)略后，也將幫助企業(yè)進行品牌的數(shù)字化管理，幫助企業(yè)積極與消費者進行溝通、互動，使品牌理念深入到消費者心中。”